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百度转型O2O或面临贫血挑战 下调二季度营收预期

来源:中国经营报    作者:佚名   2016-06-18 07:36:50
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  百度转型O2O或面临“贫血”挑战

  下调二季度营收预期

  郭梦仪

  竞价广告、商业推广作为搜索业务最主要的盈利点,在全球范围内都饱受非议。而受到“魏则西事件”的影响,竞价排名隐患危机爆发波及百度。近日,百度下调了对二季度收益的预期,从31.2亿至31.9亿美元下调至28.1亿至28.2亿美元。

  值得注意的是,百度的隐患不仅仅在于竞价排名。随着手机的普及,移动时代的到来,搜索作为主要流量入口的地位正在逐渐降低。百度也看到了这一点,并希望向O2O转型,切入交易环节,试图从中获利。

  但在业内人士看来,百度O2O的快速崛起并不现实,“它的各条产业线都与新美大(原美团大众点评)产生直接竞争,压力很大,目前还处在烧钱阶段”,若失去了竞价排名收益这座“金山”,将会影响百度其他业务增长和新盈利点的挖掘,而新盈利点之中也包括公司的O2O业务。

  监管波及营收预期

  6月14日,由于担心政府对医疗行业加强监管导致其相关广告业务受损,百度下调了当前季度的营收预期。

  在“魏则西事件”发生后,联合调查组5月对百度展示的医疗广告数量作出限制。根据国家网信办公布的“魏则西事件”调查结果显示,百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。

  其中,网信办联合调查组要求百度整改的内容主要是改变竞价排名机制,不能仅以给钱多少作为排位标准,并责令其在5月31日之前调整相关技术系统,改为以信誉度为主要权重的排名算法。另外,网信办还要求百度对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示;严格限制商业推广信息比例,每页面不得超过30%。

  受到下调营收预期的影响,百度股价在美国当天交易中大跌6%,至153.60美元。自4月29日,也就是互联网监管部门宣布对其展开调查前的最后一个交易日以来,其股价已经累计下跌约16%。

  百度在公告中表示,由于医疗客户削减或推迟了大笔开支,因此公司将第二财季营收预期从31.2亿至31.9亿美元下调至28.1亿至28.2亿美元。而为了改善用户体验,公司将减少其平台上的赞助链接数量,此举同样对营收产生了影响。

  “监管者仍在评估医疗、药品、保健和其他相似行业的网络营销方式,而且对医疗组织施加了更严格的广告监管规范。”百度说。但该公司还补充道,随着公司通过调整经营方式来适应新的监管规范,有望借助“高品质”医疗客户逐步恢复业务。

  对此,互联网分析师唐欣在接受《中国经营报》记者采访时指出,竞价排名是百度最核心的现金流业务,如果受到影响,将直接打击百度整体收益。不过百度的竞价排名业务并未受到致命影响,这次受挫可以认为是偶发性和阶段性。

  发力O2O面临新美大挑战

  竞价排名的受限,意味着百度“坐着就能赚钱”的好日子即将结束。虽然公司尝试了很多变现模式,但从目前的情况看,还没有一种变现模式能够弥补竞价排名下滑带来的损失。随着搜索引擎盈利模式瓶颈越发凸显,深入场景之中进行产业深耕布局O2O,成为目前百度的当务之急。不过,由于广告收入下滑,依旧需要烧钱的O2O市场可能会因“贫血”而受到影响。

  记者翻阅百度的年报发现,2015年,百度得益于网络营销的收入在整个公司的营收占比超过95%,一直以来,类似于竞价排名的商业推广几乎成了搜索引擎最主要的盈利模式,从国外的谷歌、雅虎到国内的百度、搜狗等莫不如此。其中,医疗类搜索竞价排名业务更是百度几大重要收入来源之一。据之前记者的调查了解,医疗在百度盈利中的占比在60%以上。

  受到竞价广告数量的限制,百度广告的价格也水涨船高。据《中国经营报》记者近期报道,有百度竞价专员爆料称,原来竞价推广出价10元能排在左侧第一个位置,但5月24日之后,需要出价35元才能排在首页,推广成本瞬间增加了3.5倍。但这并不足以弥补其在“魏则西事件”中的损失。

  易观智库分析师刘旭巍在接受记者采访时认为,虽然百度看到了移动时代搜索作为主要流量入口地位在降低而转战O2O,希望从切入交易环节中获利,但是百度O2O的快速崛起并不现实,“百度各条线上都与新美大产生直接竞争,压力很大”。

  可以看出,去年百度的确在各个O2O细分领域进行发力,包括百度地图、百度外卖、百度糯米等。百度2016年第一财季数据显示,由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成的百度电商化交易总额160亿美元,同比增长268%。另外,其移动地图业务的月度活跃用户数量达到3.21亿人,比去年同期增长19%,而百度钱包的已激活账户数量达6500万个,比去年同期增长152%。

  不过横向与其主要竞争对手新美大作对比,除了百度地图拥有七成市场份额这一绝对优势以外,百度其他O2O业务的增长则乏善可陈。易观智库此前发布的外卖市场研究报告显示,几大外卖平台中,饿了么以33.7%的整体市场交易份额占比再次领跑,百度外卖位于美团外卖之后居市场第三。而在团购市场份额中,百度糯米在2015年第四季度的市场份额仅为22.7%,这与新美大七成多的市场份额形成了巨大的落差。

  一位接近百度的人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,从李彦宏让负责销售的副总来管理SSG(搜索业务群组,包括网页搜索、凤巢、销售体系、糯米)来看,就意味着其希望多赚钱,给其他业务输血。而若失去了这个“金山”,百度未来业务增长和新盈利点都会影响未来业务的增长,新盈利点也包括百度的O2O业务。

  市值不到AT三分之一

  百度作为中国第一梯队企业,与阿里巴巴、腾讯并肩。但主营业务遭受政策重创,新业务还在烧钱阶段,百度市值缩水严重,为556亿美元。与阿里巴巴和腾讯均在2000亿美元上下的市值相比,其还不到两者的三分之一。

  无论是从互联网金融、游戏业务、O2O业务还是电商业务,百度的布局都晚于阿里巴巴和腾讯。就在阿里巴巴和腾讯大肆并购各领域翘楚,希望能扩大自己底盘为未来自己的生态链再加筹码的时候,百度已经错过了发展的最好时机。

  其实,论及搜索领域,百度依旧占有绝对主导权,但就像刘旭巍所说,随着移动时代的发展,搜索引擎作为流量入口的地位正逐渐下降,用户的入口更加多元化。

  可以看出,无论在哪个细分领域市场,百度都无法有绝对的优势。在新闻资讯领域,网易、腾讯等占据主导;浏览器入口方面,UC浏览器、谷歌浏览器、360浏览器占据上位;O2O入口上更是受到了新美大的巨大竞争压力。手机地图的流量入口方面,百度地图占据主导,但是因为高德地图从后紧追,公司也不敢放松警惕。

  对此,互联网分析师唐欣在接受《中国经营报》记者采访时指出,百度从体量和现有业务模式的成长性方面,确实和其他两家有一定差距。但相对于其他的互联网公司,百度的综合实力还是明显更高一筹。

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