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高端水千亿帝国梦一场:唯有降价再降价

来源:《商界》杂志    作者:佚名   2017-03-20 15:59:18
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  文/特约撰稿?路胜贞

  人惊叹。

  昆仑山也不甘示弱,赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博“无意”吐槽,进行高端形象塑造;百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风,格调雅致。

  广告的系列轰炸,让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的价位,其对高端水的心理定位已经起了微妙转变:这个基于中等消费基础的“高端”生活符号,其实价格不贵。

  甚至可以更便宜一点。

  坍塌、反弹与退守

  市场走到一个剑拔弩张的关键时刻,价格战往往是最常见的爆发方式。

  当大部分高端水品牌都下沉到商超战场,高端水价格崩塌式下滑,已经可以预见。

  其实高端水有自己的“原罪”。

  或许源于高端矿泉水概念的模糊性,谁都可以标榜自己“高端”,细分出自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应,其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段,掠食最大的可能。

  高端水不过是个举起的旗子,大家都心照不宣。

  高端水的低端化运动的最后一根稻草,不是百岁山有意杀价,是依云撑不住了。

  依云似乎也意识到了中国高端水市场增长的极限。从2015年开始,500ml的依云水,最低促销价成了11元。依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。

  当然,依云撑不住是迟早的事。依云实际上并不高端,只不过是在内陆矿泉水市场初期,打了一个时间差——如今,越来越多到欧美旅行过的消费者开始吐槽,依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元,甚至更低。

  依云“堕落”,引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。

  连锁效应不仅如此。最严重的是,导致真正的高端消费者退出了对现有品牌的选择。一个很好的佐证,2015年中国高端水市场零售量50万吨,零售额仅有108亿元。

  高端水们面临着一个单项的选择,要么高端到底,专心做小众人群的顶尖市场;要么脱掉高端水的光环,直接争夺基数庞大的中低端市场。

  少数品牌选择了前一条路。方式之一是不降价,限量供应、收缩覆盖率,用绝缘大众市场的方式保证高端。

  比如帕米尔,每年只供应120万瓶,局限在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。

  方式之二是另辟蹊径。比如太极水。

  2015年,高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落,渠道饱和,整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们的渠道上进行了切割,依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都和重庆三个地区拓展。

  定价11.9元的太极水顺利铺进样板市场,集中在美容延年,甚至治疗痛风等药理特性上去抢夺消费者。

  太极水本是笑对对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道可以促进体液循环,缓解疲劳;帕米尔号称能改善痛风、高血脂;依云也没放过滋补皮肤的噱头……要论保健特性,谁能强得过药企出身的太极水?

  但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷。

  就其原因,保健品行业声誉并不算好。尤其高端水70%以上的消费者是年轻人,对水的医药特性并不认可。而对此有所需求的中老年消费者,又对11.9元的价格望而却步。

  在真实需求心理与市场策略脱节的情形下,2016年,太极水在各个药店逐渐淡出视野,逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。

  800千米决战线

  选择做中低端市场,免不了血战到底。

  百岁山一边不断下调零售价,甚至降至2元/瓶,一边不断植入最具人气的综艺节目,如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》……还在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等众多国内一线卫视投放广告维持曝光度。

  百岁山如此血洗市场,“弹药”靠什么供给?

  这里要说到并没有缺席高端水市场的农夫山泉。其在2015年推出了婴儿水、学生水和典藏版。但是农夫山泉似乎并没有深入高端市场的意愿,而是感受到一种由上至下的和被左右包围的压力。

  百岁山是从纯净水转攻矿泉水。农夫山泉却不能转向矿泉水市场,这会影响自己辛苦建立起来的千亿级山泉水市场。

  与矿泉泉水相比,山泉水价格偏低,对成本控制要求更严。农夫山泉不断地寻找水源,努力将自己的运输半径缩短至800千米以内。

  800千米是水源地到卖场的一个业内公认的合理半径。每增加1千米将会增加几厘甚至几分的成本,这对于售价越来越低的瓶装水是巨大的压力。大家比拼到最后的,就是水源地背后的物流成本。

  农夫山泉的举动多少也影响着打好高开低走算盘的百岁山。百岁山在2010年建立了广州鳌峰基地,随后又将基地扩展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县,形成一个涵盖珠三角、覆盖华东、华北辐射东北半径的800千米调配线,把成本控制在了每箱4~5元之间。

  但是以长白山系水源和青藏系水源为代表的昆仑山、西藏5100、恒大冰泉,产品销售半径均超过2 000千米,物流成本几乎是百岁山的3倍。换个水源地降低成本?但是他们就是以水源地为卖点的。

  拥有了核心成本优势,作为先行者又收割了高端水的利润红利,百岁山具备了鲸吞市场的实力,降价实际是一个既定的由高到低的战略性安排。

  尽管恒大冰泉们都跟进了原创表情、粉丝经济等贴合现代年轻消费者的打法,但是此时的高端水市场已经名存实亡,一切的打法不过是隔山打牛,唯有降价、再降价。

  农夫山泉的金鸡玻璃瓶只送不卖,成为向电子商务引流的介质;恒大冰泉降至普通水的价位,4L桶装水价格腰斩,一开始高呼的“一处水源供全球”,也因为成本压力,无法实施。恒大冰泉最终被迫出售;拖到2017年,依云无力坚守11元的价格,迅速降低到8~9元;昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力,被迫向滴滴快车搭售,向三四线城市更低的市场转移;西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移,被迫抛售18%原始股本。

  皇帝的新衣?

  很明显,这场高端水的集体沦丧是一场底部拖垮塔尖,顶部集体下压造成的垮塌,甚至裹挟着外资品牌的被迫跟随为代价。

  高端水市场垮了,回头看那个千亿级市场的预言,是否只是个笑话?

  或许高端水的千亿级市场是可以预期的。但是真正的高端,需要坚守塔尖的消费者,和大众市场保持一个优雅的距离,永远保持饥饿供应,永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里,并不应出现在每个人的随身包里。

  在真正的高端与大众的高端之间打一个空间差,并不是高端水的正途。在这样的语境下,高端水像是一个伪概念。

  如果说高端水的千亿级市场是个泡沫,这个泡沫是一个由百岁山发轫,引发连锁效应的概念偷换。多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上(6元到10元)。这造成中低端消费者嫌其价格虚高,而真正的高端消费者,又无法接受高端水的低端化。

  伪高端的打法,其实是将高端消费者和中低端消费者都失去了,千亿级市场自然成了泡影。

  商海向来兵不厌诈。但市场铁则才是背后真正的翻云覆雨手。
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