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格力美的双赢的空调专利战背后 企业竞争走向高端

来源:中国经济周刊    作者:侯隽    2017-07-17 23:38:23
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格力美的双赢的空调专利战背后 企业竞争走向高端


  双赢的空调专利战?

  格力美的相互起诉 竞争手段不断升级

  《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

  (本文刊发于《中国经济周刊》2017年第28期)

  责编:周琦

  一年一度的空调销售旺季,也是一年一度的巨头“打架季”。

  这一次的战争主角依然是格力与美的,中国乃至全球最大的两个白电巨头。

  6月20日,格力电器宣布起诉美的“制冷王”系列空调侵犯其实用新型专利权,索赔5000万元。

  随后,美的空调高调“反击”,连续在苏州、广州两地起诉称,格力侵犯其发明专利及实用新型专利,累计索赔4000万元。

  从口水战、价格战再到专利战,格力电器与美的集团逐渐升级的“战争”有何不同之处?是商家的自我炒作?还是家电行业的竞争新手段?

  互诉涉及金额近亿元

  “现在已经进入司法程序,不便置评。我们相信法律,相信法院会做出公平公正的裁判。”格力和美的异口同声地表示。

  相比以往的互怼,这两家企业这一次在场面上都相对低调,但是在行动上丝毫不含糊,双方诉讼涉及资金接近1亿元。

  超过5000万元的专利索赔案在我国目前的相关纠纷案件中比较少见,尤其微妙的是,双方都选择在夏季空调大战的节点放出大招,耐人寻味。

  资深家电观察人士洪仕斌向《中国经济周刊》分析道,盘点这几年美的和格力总是爆出这种共性的问题,其实就是双方竞争白热化血腥化。“数据显示,两者在业绩和规模上十分相近,目前是美的营收高于格力500亿元,无形中会给格力带来更大的压力,竞争火药味十足。格力采取知识产权战,利用以小博大的商业手段,阻挡同行强劲扩张的步伐,或许是其布局的一种竞争策略。”洪仕斌说。

  在2000年左右,中国空调企业大约有400家,经过10多年激烈的竞争,目前市场上知名的只剩10多个空调品牌。这一数据的背后,不仅折射出了空调竞争的惨烈,更显示出空调行业寡头垄断的竞争态势已基本形成,行业龙头企业的竞争日渐白热化。

  白电行业已触及天花板

  在巨头掐架的背后,消费者们喜闻乐见的事情是“捡便宜”的时候到了。

  在刚刚过去的6·18电商大战中,两大白电巨头之间的竞争再次升级。空调是6·18京东销售额第一的品类。其中,截至6月18日上午10时,格力空调已超过去年6·18全天销售额,美的空调当天的销售额更是达到了去年全天的近4倍。美的小家电也表现出色,热水器、净水机等多个产品全网销量第一。两家巨头的竞争可谓空前激烈。

  不过,一个毋庸置疑的事实是,我国空调行业已过了高速增长期,白电行业规模触及天花板。对于各占山头的两大巨头而言,格力和美的市场份额的增长,必然要从对手手中抢夺。

  根据ZDC消费调研中心的统计数据,中国市场空调占有率方面,格力以44%居首,美的和海尔次之。中怡康市场研究公司品牌中心总经理左延鹊对《中国经济周刊》介绍:“国内市场留给格力、美的两大巨头的蛋糕是有限的,要想在份额上取得增长就必须从对手处掠取,形成挤压式增长,这让两者面临激烈的正面竞争。他们必须转换思路,在其他领域寻找新的利润增长点。”

  《中国经济周刊》查阅双方财报发现,从2016年收入构成情况来看,格力电器主要收入来自于空调业务,其销售额为881亿元,空调业务收入占比81%;美的集团主要收入来自空调、小家电、冰洗等业务,其中,空调业务的销售额为668亿元,占比42%,小家电业务占比27%,冰洗业务占比20%。

  产业观察家梁振鹏告诉《中国经济周刊》记者:“从行业的角度来看,空调行业在历史上,一直都是以粗放式经营为主,注重销售渠道,以营销来驱动。而现在开始转变,注重产品的技术研发,以技术战为主。”

  企业竞争从低端走向高端

  业内认为,随着我国空调领域竞争日趋激烈,消费者对产品品质的要求也在不断提高,格力和美的的专利战争,极有可能是家电领军企业在完成品牌建设、产业链布局和渠道布局之后,下一个发展周期的新竞争手段。

  家电资深观察家刘步尘对《中国经济周刊》记者说,不论结果如何,专利战对于两家企业而言都是利好。“客观来说,此次专利战类似于三星和苹果、华为和三星,以及可口可乐和百事可乐之间的诉讼。打官司的过程提高了两家品牌的知名度,其他品牌则会被边缘化。从积极的一面来说,给双方提供了展示技术实力的机会,因此双方都是胜利的一方。”

  格力在起诉美的前,今年5月还向广东省高院起诉另一家空调企业奥克斯,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。倘若格力诉讼成功,这将创下国内家电行业在知识产权领域赔偿的最高额度。

  奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌认为,打专利战客观上可以起到吸引眼球作用,或许可达到投放几千万元广告费都达不到的广告效应,两大巨头打响专利战,说明企业竞争已经提升到了一个新高度。“以往竞争多是在营销层面,现在上升到专利层面,可以反映出从低端走向高端;企业的自主知识产权意识加强,竞争的手段也开始法律化。”

  但是,知识产权案件直接牵涉技术,具有情节复杂、案件审理周期长、审理难度大、诉讼费用高、赔偿费用低等特点,业内认为这对于企业的人力、物力、财力等无异于一场考验。以韩国两巨头三星和LGD为例,双方在下一代显示技术OLED的竞争中,专利之争长达3年,最后两败俱伤。

  业内人士认为,随着赔偿金额大大提高,企业的违规成本也将大规模提升,未来巨头之间的专利战或将更加激烈,抄袭和模仿的企业风险及付出的代价也将越来越大。
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