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网剧中插广告:单价50万到500万 10分钟被抢光

来源:钱江晚报      作者:佚名   2017-08-11 15:47:12
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  “燕子,你手机怎么有信号?”“这离地上几十米,哪来的信号。”“没信号你怎么玩游戏?”“这你都不知道?XXX,没流量一样也可以玩。”

  这是网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》(以下简称《黄皮子坟》),每一集播到中间时,“跳”出来的一则“脑洞大开”的广告!男二王凯旋和女二燕子的这段戏,有点类似“小剧潮:用一个时长1分钟左右的独立小故事,推荐一款产品。业内把这个叫作“中插”,有别于植入广告的套路化,不少网友都看得很欢乐,发弹幕夸“不硬吹不尬聊”。

  这种类型的广告最早见于3年前的网剧《暗黑者2》(另一说是来自2014《龙门镖局》),但今年到了一个高潮:除独播网剧外,包括《楚乔传》、《军师联盟》等网台连播的大热剧在内,都出现了大量中插广告。而最高价已叫到500万/条,涨了十倍。今年秋天即将播出的《大军师司马懿之虎啸龙吟》,招商阶段的中插更是10分钟内售罄。

  中插广告是怎么发展起来的?如何用一分钟,让网友和金主都喜闻乐见?记者近日采访了多位业内人士。

  《黄皮子坟》《军师联盟》

  打破年代感的中插如何出炉

  近期最火的3部网剧,莫过于《黄皮子坟》、《河神》和《春风十里不如你》,剧情设定都在上世纪的“古早”年代,但其中的中插却都能“无缝衔接”现代化的都市产品。

  举一个《春风十里不如你》的中插的例子,这是一个品牌面膜,大致创意是“男生因相貌不佳求偶遇阻,用了面膜后火速变身”,出演广告的男演员在剧中的角色也是“苦追学霸而不得”,无缝链接广告。

  大部分中插剧情走的都是萌贱路线,用语网络化,不像传统的植入广告,要靠剧情桥段硬套。

  看得出来,这类广告颇得马东在《奇葩说》里花式打广告的真传,既讲了该讲的——点明“产品特性”,又投受众所好——80后、90后甚至00后等目标人群。

  这些中插是怎么出现在网剧里的?记者找到了其中一家代理商——风山渐文化传播有限公司相关负责人卢一笑。约采访就约了三天,他说自己一直忙着盯播出效果,以及出新创意。

  “一般中插都是视频网站先抛出资源位和价格,招揽广告主;选定合作对象后,将剧本的故事大纲、人物小传给代理方和广告主;广告创意由三方共同策划与磨合,演员、场景、设施则由片方负责。”

  而代理公司的工作主要包括:代表导演和团队,配合平台,与品牌方进行沟通,提供广告创意脚本,拍摄广告,后期跟进。

  “广告主一定是希望最大化体现品牌宣传点,但他们提出的广告术语或诉求点往往相对比较专业,我们要做好翻译,让剧组充分理解客户的核心目的,同时还要兼顾观众的好感度诉求、播出效果,最重要的一点,是这个拍摄必须是可执行的。这些条件综合起来,就对创意提出比较高的要求了。”

  从“半卖半送”到单价突破500万

  中插的市场到底有多大

  “《春风十里不如你》、《武动乾坤》的中插1天之内被抢购一空,《大军师司马懿之虎啸龙吟》的中插10分钟内就卖光了。”另一家广告代理公司的工作人员告诉记者,但他并没有透露一部剧的中插总价是多少。

  2015年上线的《暗黑者2》,50万/条就算高价了,还半买半送;去年下半年时,行价是100万至150万元封顶,还得是《精绝古城》这种大剧才行;到了今年,只要是热播网剧,基本找不到不带中插广告的,单价也火速飙升。

  据艺恩数据2016年统计,当年的中插盘子大约达8个亿,今年恐怕要翻几番了。

  记者了解到,三家第一梯队的视频网站,热剧的中插单价甚至已突破500万。更细分的定价依据是播放量。

  公开资料显示,爱奇艺保底流量在15亿以上的剧,单集报价在200万至250万,比如,它与《楚乔传》片方联合制作的30秒中插,报价为180万,换算下来1秒就要6万;优酷播出的众多大剧中,目前平均每条广告大约也能卖到150万;至于腾讯视频,与正午阳光捆绑合作后吸引到了超高的流量,报价也越发高昂。

  但即使这样不断走高,跟动辄几千万元的冠名硬广、植入广告比起来,中插的性价比还是越来越被看好。而且,中插的灵活性和可控性,也是许多广告主喜闻乐见的。

  “有的行业每一季度都有不同的产品诉求,而卫视磨合期较长,等到播出,卖点很有可能已经变了。”卢一笑告诉记者,今年7月播出的《黄皮子坟》,广告主在今年4月才开始洽谈,商量创意和诉求,最终实现的效果也相当不错。

  这也是为什么我们会在越来越多的网剧中,频频看到诸多主打“短平快”的金融或快消产品广告的原因了。
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