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观致新股东望本月揭晓 与奇瑞共平台副品牌近期发布

来源:一财网     作者:    2017-08-11 21:10:12
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  观致神秘新股东有望本月揭晓 与奇瑞共平台“副品牌”近期发布

  观致新股东是宝能,还是传说中的百度亦或其他神秘机构?

  尽管观致汽车CEO刘良博士在面对第一财经记者上述追问时三缄其口不愿言明,但观致汽车的“金主”将有望于本月正式浮出水面。

  自7月12日在长江产权交易所“挂牌”,以16.575亿元转让25.5%的股份以来,观致汽车的股权交易挂牌期已于8月8日正式结束。

  面对一个在过去三年里累计亏损超过60亿元,年销规模不足3万辆、且仍需在研发等方面大规模投入的车企,相信无论新的控股方是谁,都将会面对一个严峻的现实:如何止亏,并尽快实现自我造血?

  今年上半年,自主品牌普遍表现良好,观致汽车的销量仍然相对萎靡。来自乘联会的数据显示,上半年观致累计销量仅为5962辆,同比下跌40%。虽然刘良认为,车市的旺季基本都在下半年,但他也坦言,观致汽车过去的销量一直并未达到预期,此前认识存在一些误区,“观致是一款好车,但不是一款对的车”。

  为此,履新CEO一职不足半年的他给观致开出了两剂“药方”:战略调整降低成本、加强营销提振销量。此前他在接受第一财经记者采访时曾明确表示:“观致将以‘可持续发展,运营现金流为正’为1.0战略;‘变革、盈利、独立’为2.0战略,通过降低成本、跨界合作、拓宽渠道等方式进一步提升销量表现。”围绕这两点,观致希望再次“杀回主阵地”。

  药方一:推副品牌与奇瑞共平台降低成本

  众所周知,汽车是典型的规模经济,大量的资金投入需要大规模的销售规模来实现成本分摊。不良的销售局面和不断投入的研发等成本开支,让观致汽车在过去几年间不仅亏损不断,还债台高筑。除前期近百亿的投入之外,仅2015年11月到2016年上半年,观致就从中外母公司--奇瑞和以色列Kenon方获得各种贷款融资或担保金共计60亿元。

  无论是奇瑞还是Kenon方,都不可能长期不断进行投入,因此,过去一年多以来,观致连续通过裁员、降低单车的材料成本、制造成本、调整经营生产、经营开发、经营供应链等方式降低成本。同时以股权出让的方式寻求外部资金纾困。不过,上述方式并不能从根本上解决其目前面临的问题,要改变现状,最为关键的因素是要提升销量。

  新车推出4年以来,观致汽车的品质基本上已经得到了消费者的认可,但销量迟迟不能提升的重要原因在于价格过高,虽然此前观致已经对现有产品的价格进行过下调,但依然并未达到消费者“预期”。在成本和价格的矛盾中,观致不可能一味的对现有品牌进行降价。

  刘良想到一个新的方式,通过奇瑞集团的内部协作,来实现成本分摊。“观致将在成都车展正式发布副品牌Model young”,顾名思义,这个品牌的定位会比现有品牌更年轻化,在智能网联方面也有所突破,面向三四线市场更年轻的消费群体。“观致的平台差不多已经有近10年的时间,相对来说比较老,而Model young将借助于奇瑞热销产品的平台。”刘良告诉第一财经记者,这样既能保证新车满足当下消费的新需求,同时通过协作的规模化效应,最大化的降低成本,提升销量。据了解,今年年底,Model young将推出旗下首款紧凑型SUV。

  药方二:线上+线下,破解品牌和渠道难题

  虽然入主观致的时间并不长,但刘良对观致的问题认识得很清楚。“(车型)从颜值、性能等大的方面都没有问题”,主要问题存在在渠道和宣传方面。“我们认为一款车好自然就能卖得好,但那是在20年前,现在的市场是一个充分竞争的市场,必须要调整思路。”刘良说。产品之外,观致要重点考虑的两点是弥补渠道和品牌知名度不足的问题。

  由于此前推出的车都未能在市场上“一炮走红”,经销商加盟观致的愿望并不十分强烈。据了解,目前其市场上的经销商网络仅100多家。按照计划,到今年年底,观致要将网点拓展到200家左右。“这些网络都不一定要求是4S模式”,观致改变了此前高举高打的方式,鼓励现有经销商到周边的郊县去开拓二级网点和2S店。

  不过,即便是达到200家的网点规模,与包括奇瑞、吉利等自主品牌来说,观致的网络依然匮乏。为此,观致汽车开始尝多元化的营销方式。

  在此之前,观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。据观致市场与传播执行副总裁宁述勇介绍,自7月份首播以来,《疯狂的观致》7场直播已经超过2亿的总曝光数,线上进行集客,将流量转化成销量,以此提振品牌影响力与终端业绩。

  在线下,观致也在进一步整合资源。就在日前,其和家和众信达成30000辆大客户订单。据了解,家和众信采购的观致汽车将不会用于日常零售,而将采取“以租代售”的形式。“这种创新的方式有助于消费者以更低的成本去接触了解到观致旗下的车型。”刘良表示。

  在自主品牌中,观致是率先提出高端化概念的。但过去的认识误区让观致汽车在成立10年后,依然难以走出“叫好不叫座”的迷局。不过,刘良依然认为,观致的方向和目标并没有错,包括长城和吉利先后推出的豪华品牌WEY以及领克(LYNK&CO),都证明观致正走在一条正确的道路上。随着战略投资者得进入,以及营销模式的创新,观致能否在正确的道路上走得更快更远?有待观察。
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