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郎酒百亿雄心背后隐忧:推青花郎图谋高端遇销售低迷

来源:中国经营报     作者:    2017-08-12 09:33:31
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  郎酒百亿雄心背后现隐忧

  推青花郎强势千元档,图谋高端遇销售低迷

  刘旺蒋政

  近日,中国两大酱香白酒之一——四川郎酒集团有限责任公司(以下简称“郎酒集团”)旗下的青花郎品牌开始了多平台高频率的强势亮相:以国家品牌计划的品牌身份亮相央视阅兵直播;贴片电影《建军大业》;特约冠名央视黄金档并接档建军题材大剧《热血军旗》;独家冠名央视中华传统文化节目《中国戏曲大会》等。青花郎高举高打传播青花郎新战略,线上打通主流影视屏幕,线下全国各地其身影四处可见……

  郎酒宣传推广动作之所以如此频频,白酒行业分析专家蔡学飞认为,郎酒此举是为了树立品牌形象,为实现百亿目标和促进集团上市做准备。但同时有专家指出,郎酒一系列动作并未真正从市场需求和承受力出发。由此树立的品牌形象是否牢固,还要进一步经受市场的检验。

  图谋高端

  进入2017年以来,郎酒集团为树立高端酒青花郎的品牌形象,做了一系列的高调动作:5月11日,郎酒对青花郎产品出厂价上调15%。据悉,青花郎每瓶涨幅为100元,青花郎在商超渠道的建议零售价达到每瓶1098元;在今年3月郎酒集团由5大事业部缩减为3大事业部的背景下,7月3日,公司将红花郎事业部变更为青花郎事业部,郎酒集团此举显示出了郎酒对高端业务板块的重视与促进郎酒发展的决心。酒业专家杨承平认为:“这样的动作意味着郎酒已经度过了战略摇摆期,明确了未来发力方向。如果2017年各方面过渡工作顺利,在未来竞争中,郎酒资源会更加聚焦。”

  蔡学飞分析,郎酒集团如此高调推进青花郎板块的业务,主要原因有三个:“首先,郎酒意图发展高端业务板块,但是红花郎作为主力产品,定位中端,无论价格还是形象,都不能轻易的变动;其次,青花郎定位就是高端产品,重点打造青花郎有利于郎酒的品牌价值的提升,可以为其上市的目标起到一定的推动作用;第三,青花郎的定价较高,利润空间较大,而且青花郎本身并不是很热销,提升的潜力很大,在整个高端白酒回暖的背景下,短期内冲击销售目标的可能性相对于其他产品更大一些。”但是蔡学飞认为,郎酒集中资产促进青花郎发展,归根结底还是为了实现其百亿战略和促进集团上市。

  对于青花郎的发展前景,蔡学飞也发表了自己的看法:“之前群狼战术导致渠道库存量过大,市场动销不好,对于品牌产生了伤害,能够看出郎酒的营销能力和产品的硬实力还是有待提升的,青花郎的前景有待市场的检验。”

  “此前,2010年到2013年郎酒集团业绩飞跃式增长,主要是依靠向经销商压货,而不是侧重市场动销,加上‘事业部+办事处’的组织结构,出现一些漏洞,导致对经销商管理松散,最终造成渠道库存量过大,影响品牌。此次郎酒主打青花郎冲击高端市场,能否避免重蹈群郎覆辙,对郎酒的营销能力也是一个考验。”蔡学飞说。

  销售低迷的背后

  2016年12月28日,汪俊林在公司董事会上表示“(郎酒)已回到了发展的正常轨道,2016年销售业绩稳中有升。短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。”

  据公开资料显示,郎酒销售额2012年销售业绩达到巅峰,约110亿元。但由于市场和人事的动荡,2013年郎酒业绩仅达到80亿元左右。此次再次冲击百亿目标,王俊林提出六字方针:坚持、壮大、长跑,经过3年渠道消化的郎酒,对于再次冲击百亿显得成竹在胸。

  蔡学飞曾表示,郎酒集团现在实现其百亿元销售目标难度较大。因为郎酒面临产品老化的问题,支撑性产品都是老产品,而且缺乏真正意义上的超级大单品。超级大单品至少要在20亿元以上,红花郎曾经肩负着这样的责任,但实际上,目前郎酒核心大单品市场表现不突出。此外,近年一线白酒拼命反弹、提价,郎酒的空间越来越小,上市之路也难言轻松。

  以百亿销售为目标,5月11日,郎酒对高端产品青花郎的出厂价上调15%,但历时3个月后,近日有媒体爆出青花郎销售低迷,北京市场难寻踪迹,甚至在成都商超中,青花郎的零售价格也没有达到千元。据此,《中国经营报》记者走访多家北京烟酒专卖店,均未发现青花郎的陈列,北京一位白酒经销商告诉记者,青花郎属于酱香型白酒,很多人喝不习惯,而且比较贵,所以北京地区卖这种酒的店也比较少。物美超市的酒水经理对记者说:“没有经营过青花郎,红花郎卖的也比较少,有时候一个月都卖不出去一瓶。”针对这种情况,郎酒经销商也没有采取过什么行动,“前两年还有买两瓶红花郎赠一瓶其他酒的活动,但是现在没有了,甚至都联系不上业务员。”该酒水经理说。

  记者在多家电商平台上查找发现,青花郎的售价均未达到千元。京东超市标价999元/瓶,但是实际成交价在880元/瓶;针对这种情况,蔡学飞分析认为,青花郎现在正处于高端产品的培育期,主要目的不是进行大量的动销,而是进行渠道销量的提升,市场销售冷淡也是可以理解。

  记者就青花郎销售情况及郎酒市场规划情况向郎酒相关负责人进行求证,截止到发稿时,未收到郎酒方面的任何回复。

  多位受访人士均表示,虽然郎酒对青花郎推广力度很大,但是主力商品依旧是红花郎,但红花郎定位中端,产品老化,且市场趋近饱和,提升空间小。蔡学飞也分析称,青花郎定位高端,单价高,一箱酒几千元甚至上万元,利润率较高,发展青花郎利于郎酒在短期内实现极高的业绩增长。主力商品红花郎市场趋近饱和,提升空间小;而主攻高端商品的青花郎近乎“无人问津”,在百亿路上,郎酒迫切需要度过这段高端产品培育期。

  寻求合作欲抱团取暖

  “中国两大酱香白酒之一,青花郎”广告语一经发布,就被业界打上“捆绑茅台”的标签。此前,郎酒集团走“壹树三花”战略,同时生产酱香、浓香、兼香三种香型的美酒,并以多品牌“狼群战术”攻城略地。而根据郎酒整合资源主打青花郎可以看出,这无疑是像茅台长期以来主打酱香型的战略靠拢。

  7月24日,郎酒与五粮液、泸州老窖相关人员齐聚茅台,召开沟通协调工作会,共同商讨东北活动的相关事宜。这也是4家酒企首次在市场销售、市场推广层面的合作。

  通过这一系列动作可以看出,郎酒集团显然希望通过不断的业内合作,短期内提升品牌影响力。蔡学飞认为,郎酒要实现百亿目标,就必须要拓宽市场,走向全国化,实现品牌价值的最大化。而全国化的最好方法就是抱团取暖。

  张林国曾经在多家超市任酒水经理,他告诉记者,目前,白酒消费格局产生了巨大变化,“三公消费”“禁酒令”结束了白酒的“黄金十年”,也标志着酒企竞争主要市场由三公消费市场等转向了商务市场和消费市场。而经过渠道库存消化后的郎酒,也急需通过开拓市场去投放产品,以为实现百亿目标和促进集团上市做准备。

  但业内有声音认为,相比五粮液等企业,郎酒在群郎共舞的产品战略中并未积累到有效的营销模式,最终也造成了前面专家提到的渠道库存量过大等问题。杨承平也指出,原来的群郎战术就是掠夺市场的战略,现在已然不奏效了。通过抱团的方式,也能使郎酒积累到一些营销经验,对自身有一定的提升作用。蔡学飞总结说:“这是一次郎酒试图借助业内资源,来进行全国化的尝试。”
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名博
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