贝因美：扭亏为盈摘帽成功 六重变革重塑价值
2019-04-18 10:37:23
来源:中金在线
作者:佚名
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4月15日，贝因美在《关于对深圳证券交易所2018年年报问询函回复的公告》中就业绩整体情况及持续增长能力、非经常性损益、资产减值损失、费用管控等问题进行了充分回应。4月16日，深圳证券交易所已经正式同意了公司撤销退市风险警示的申请。贝因美将于4月18日正式“脱星摘帽”，股票价格的日涨跌幅限制由5%变更为10%。
此前，贝因美2018年年报显示，公司全年实现营收24.9亿元；实现净利润4,111万元，同比增长104%；经营活动产生的现金流净额2.91亿元，同比增长311%，成功实现扭亏为盈。报告指出，公司在过去的一年经营绩效改善明显，主营业务盈利能力大幅提升，企业战略显现出积极的效果。在经营方面，贝因美提出了“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的经营策略；在战略方面，公司推行了“重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化”改革六重奏。
贝因美拥有完整的产业链和长期稳定的上下游资源，具有良好的品牌美誉度，这将是公司重新崛起的坚实基础。展望未来，随着渠道库存的出清，业务结构的改善，以及新产品、新业务的成长，公司将不断提高经营效益。
重塑品牌与渠道 营收向好费用下降
聚焦核心品类、聚焦品牌建设，公司重点打造了婴幼儿奶粉配方注册0001号产品“贝因美爱加”等核心产品，同时签约孙杨作为全球品牌形象大使，冠名《妈妈咪呀》等热门综艺节目，为公司的健康发展注入多重新活力。
2018年，公司全面推广线上线下融合的新零售业务模式，运用数字化营销手段，直达门店、直达用户，与天猫、京东、孩子王等平台强强联合，借助第三方的力量进行渠道下沉，收缩原传统渠道的投入，改变耗费大量人力物力的“人海战术”。
通过聚焦资源、精准投放、提升效能等措施，贝因美针对销售费用进行了专项管控与优化。报告期内，公司市场营销费用大幅下降，销售费用同比下降33.88%；同时归功于提高人均效能，减少低效投入，科学统筹费用管理等举措，管理费用较上年减少17.04%。过去一年，贝因美通过减少低效成本支出，优化产能等积极举措，实现扭亏为盈，为未来发展赢得了时间，为再次崛起夯实了基础。
重构体系聚焦战略 提升公司盈利能力
报告期内，受益于品类结构调整与市场资源倾斜，贝因美高端奶粉产品销量增长19.26%，实现高端产品销售收入增长22.76%，占整体奶粉销售收入的比例提升到72.42%，同比增长17.8%。在消费升级的趋势下，超高端、有机、羊奶增长强劲，单个消费者生命周期内价值贡献提升，有望形成市场的新增长点。
数据研究表明，中国已成为全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势，市场规模更是逐年递增。2019年，贝因美将抢抓战略机遇期，继续通过品类聚焦，渠道聚焦、门店聚焦等方式，在现有业务的基础上，提升高毛利产品生意贡献，从而整体改善营收毛利结构。贝因美将以庞大的三四线市场布局为基础，结合完整的产品研发体系、最多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链，为三四线市场的父母带来了最安全、最全面的婴幼儿奶粉产品。
新团队向管理要效益 多措并举助力再次起航
2018年3月15日，创始人谢宏的回归，给予团队和市场极大的信心。同年7月，贝因美邀请在惠氏工作13年后转战美素佳儿的优质职业经理人包秀飞出任总经理。此外，新任副总经理王云芳，拥有多家知名外企工作背景，曾在菲仕兰(美素佳儿母公司)中国业务集团担任多年B2C消费品部高级销售业务运营总监。这一年，随着企业内部调整和新团队进驻，贝因美通过重新整合产业链上下游、调整区域销售渠道、打造线上线下融合的新零售业务模式、构建母婴生态圈等一系列运作，开启王者归来的新篇章。
2018年，贝因美提出了“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”的六大战略，业绩成功实现扭亏为盈，销售渠道改善明显，品牌重塑初现成果。受益于奶粉新政推进，虽然公司18年收入端增速不快，但是渠道端去库存明显，19年轻装上阵。贝因美的“再造”为2019年打开了一场华丽回归的开局。
贝因美表示，为了进一步改善经营状况，首先，公司将进一步加强品牌建设，提炼婴幼儿奶粉的功能需求，推出特殊医学配方奶粉等新产品，发挥贝因美“智造”优势；其次，加大门店拓展力度，进一步推动线上线下融合发展，充分借助新零售业务模式拓展市场；在此基础上，不断推动创新业务发展，发展新的品牌、运用新的生意模式、进行新的产业布局，让公司从单一品牌、单一经营模式，向多元化关联生意模式转变，提升公司整体营收能力。
脱帽摘星后的贝因美，有望通过品牌高端化、营销策略化、形象优质化、口碑组合化的运作，建立起可持续性盈利的业务模式。董事长谢宏表示，今天的贝因美就像一艘巡洋舰，正重新准备扬帆启航，这是一艘永远在开疆辟域的船，一艘劈波斩浪的船，一艘无畏大风大浪的船，一艘随时准备“战斗”的船，而公司品牌形象代言人孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格，正是贝因美精神的真实写照。
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