靠让利抢市场，法狮龙毛利率远低于同行
2019-12-31 08:53:54
来源:时代周报
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作者:佚名
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12月27日，证监会在官网公布《法狮龙家居建材股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》(下简称“反馈意见”)，就法狮龙经销商、毛利率等方面对其进行问询。
早在5月17日，法狮龙就向证监会提交了首次公开发行股票招股说明书。公司拟在上交所主板上市，公开发行不超过3229.28千万股普通股股票。计划募资4.74亿元，用于项目投资和补充流动资金。
申报稿显示，法狮龙主营集成吊顶产品及其配套设施的研发、制造、销售，产品主要应用于建筑室内装修、装饰，旗下产品主要有法狮龙品牌和丽尚品牌。
2018年，法狮龙实现营业收入5.17亿元，同比下降6.34%；实现归属母公司净利润0.82亿元，同比下降14.58%。招股书显示，法狮龙毛利率显著低于同行，但想要以价格战抢占市场的方法并未奏效。
与之鲜明对比的是，2018年，法狮龙可比公司之一的友邦吊顶(002718.SZ)实现营业收入7.25亿元，同比增长8.53%。而刚过会不久的可比公司奥普家居实现营业收入16.84亿元，同比增长6.31%。
据中国建筑装饰协会数据显示，近年来，国内装饰行业产值增速呈逐年下滑的趋势，同比增速从2012年的11.91%下降到2017年的7.11%。
近年来，房地产政策收紧，建筑装饰行业呈现出强弱明显分化的格局。在基建疲弱、行业竞争愈发激烈趋势下，法狮龙正经历着建筑装饰行业减速和变革之痛。
除行业遇冷外，法狮龙本身过于依赖经销商的经营方式和以价格战抢市场的战略需要得到一定的改善。
12月28日，时代商学院就上述问题向法狮龙发函调研，但截至发稿未收到回复。
经销商收入占比超97%
法狮龙的销售渠道主要为经销商渠道，公司经销商数量从2016年的1042家涨到2018年的1432家。2016-2018年，法狮龙经销模式占主营业务收入的比例分别为98.69%、97.41%和98.28%。
而据奥普家居此前公开的招股书显示，报告期内，奥普家居经销商模式占营业收入的比例最高不超过88%。
由于经销商数量过多，法狮龙的客户极其分散。2018年，法狮龙对前十大客户销售额合计2052.53万元，占总营业收入比例仅为3.99%，其中个体经销商占据多数。
据年报显示，2018年，友邦吊顶前五大客户占年度销售总额的比例就已达到18.36%；据招股书显示，奥普家居报告期内前十大客户占年度销售总额的比例平均每年超过25%。
过于依赖经销商，即使短期内能够实现产品市场占有率上升，然而却很难实现产品品牌化以及品牌资产放大的作用。
此外，大客户依赖是老生常谈的话题，但客户太过于分散未必是一件好事，虽然可以降低客户过于集中的风险，但同时也可能意味着客户不稳定。
值得一提的是，反馈意见显示，法狮龙旗下的法狮龙品牌在2017年和2018年的经销商新增数量显著大于退出数量，丽尚品牌经销商在报告期内快速增加。被证监会问询是否与经销商存在实质和潜在关联关系。
毛利率远低可比公司
2016-2018年，法狮龙的平均毛利率为35.25%，同期友邦吊顶的平均毛利率为43.76%，法狮龙平均毛利率低于友邦吊顶超8个百分点。
此外，法狮龙毛利率由2017年的38.63%降低到2018年的35.23%，主营的三种产品毛利率均呈现不同程度的下滑。但可比公司奥普家居毛利率却由2017年的47.75%上升到2018年的49.46%。
对法狮龙来说，友邦吊顶是上市5年多的上市公司，品牌知名度较高。法狮龙为增加产品竞争力和提高市场占有率，采取了较低毛利率的定价策略。
此外，法狮龙对经销商的促销政策通常采用价格折扣的方式进行，且公司几乎所有的收入源于经销商，这些折扣费用最终体现对营业收入的抵减，导致毛利率下滑。
招股书显示，2018年，法狮龙的研发费用为0.20亿元，同比下滑9.1%。而可比公司奥普家居，为提高核心竞争力，持续加大研发投入。2018年上半年，奥普家居的研发费用便达到了近0.58亿元，2015-2017年，奥普家居研发费用复合增长率达53.39%。
虽然法狮龙想要通过较低毛利率的定价策略提升市场竞争力，但并没有改变2018年公司营业收入和净利润双降的事实。产品口碑是王道，一味通过让利来抢占市场不是长久之计。
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