三只松鼠遭减持：线下拓展难掩线上颓势，小鹿蓝蓝同样面临流量危机和代工隐患
2021-10-15 12:42:30
来源:氢财经
作者:佚名
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三只松鼠希望借拓展线下渠道和发展小鹿蓝蓝扭转颓势，难。
“初代”网红品牌三只松鼠，正在失去曾经的魔力。
自上市以来，三只松鼠遭遇了前所未有的挑战：流量维系及开拓成本上升明显，却没有换来营收的相应增长，使其盈利能力徘徊不前，走入发展瓶颈。
或许是对其成长性产生了怀疑，自三只松鼠股票解禁以来，几大股东纷纷“迫不及待”地进行抛售，合计减持约3537.34万股，套现约7.23亿元。
而就在9月30日，三只松鼠再次公告称，公司大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，计划在6个月内，减持公司股份合计不超过2406万股。
如按10月14日收盘价36.60元/股计算，该大股东将套现近9亿元。
或许是为了挽救大股东和资本市场的信心，三只松鼠也在积极行动。其中就包括拓展线下渠道以及发展新品牌。
然而，从效果来看，三只松鼠线下门店的扩张，并没有带来公司整体业绩的增长。而全新品牌小鹿蓝蓝不仅持续亏损，其传承自三只松鼠的代工模式，已出现多起食品质量安全问题。
【流量红利退去，营收下滑】
2018年、2019年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，同比分别增长了26.05%、45.30%，成长喜人。
然而，到了2020年，三只松鼠的营收开始“变脸”，全年仅录得97.94亿元，较2019年下降了3.72%。要知道，这是三只松鼠自2019年上市以来，营收首次不增反降。
而在今年上半年，三只松鼠的营收为52.61亿元，同比基本持平，仅微增0.17%。
究其原因，是三只松鼠线上流量的见顶。
在2020年财报中，三只松鼠对于营收下滑也做出了解释，“2020年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。
财报显示，2020年三只松鼠线上渠道的总营收为51.98亿元，同比降低19%，而且全年订单数还减少了近2000万个。
而在今年上半年，三只松鼠来自线上渠道的总营收为36.21亿元，较去年同期的44.4亿元，降低了18.5%。
线上获客成本不断增加，再加上平台流量分配机制上的变化，导致三只松鼠的这部分营收持续下滑。
要知道，三只松鼠自2012年成立以来，正是借助互联网平台流量的增长，实现了快速发展。而如今，随着线上流量的见顶，三只松鼠的业绩增长也陷入瓶颈。
在这种情况下，上市前期的投资机构，也选择解禁期到了之后套现离场。
毕竟，各家机构早已获得几倍、甚至十几倍的投资收益，还是要及时落袋为安。
【线下拓展难掩线上渠道颓势】
投资机构是走了，但三只松鼠还是要经营下去的。
放眼整个中国的休闲零食市场，除了三只松鼠之外，很难再找到另一家如此依赖于线上销售的企业。
据悉，2017年三只松鼠的线上营收占比高达95.5%。
如今，随着线上流量见顶、获客成本持续上涨，使得三只松鼠的营收增长陷入瓶颈。而为了摆脱这种窘境，三只松鼠想到了渠道拓展，开展线下业务。
2019年开始，三只松鼠加速线下开店扩张的步伐，全年开了326家新店。
到了2020年，三只松鼠再开719家新店，相比于2019年翻了一倍。
截至2020年底，三只松鼠的线下门店数终于破千，达1043家，且实现整体盈利。
线下门店数的不断增加，大大改善了三只松鼠的营收结构。资料显示，其线下渠道营收占比从2017年的4.5%提升至2020年的26%。
而在今年上半年，三只松鼠的线下业务继续保持良好的发展势头，其投食店实现营收5.73亿元，同比增长21.7%；联盟小店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%；新分销实现营收6.32亿元，同比增长38.0%。线下渠道营收占比达30%，较上年同期提升9%。
可即便如此，三只松鼠的线下渠道拓展并没有带来公司整体业绩的增长。
虽然三只松鼠线下渠道带来的收入在总营收中的占比已经达到30%，但今年上半年其总营收却只是微增0.17%。
也就是说，三只松鼠线下渠道的增长，根本无法掩盖其线上渠道的颓势。
【小鹿蓝蓝走三只松鼠老路】
此外，三只松鼠还想到了创建全新品牌。其中，小鹿蓝蓝被寄予厚望。
在今年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠透露为小鹿蓝蓝定下的目标是3-5年做到30亿的营收。
三只松鼠有如此雄心壮志完全合乎情理。毕竟，作为刚需品类，婴童食品一直保持稳健增长，2021年上半年，其增速高达23.9%。
而面对如此巨大的蓝海市场，三只松鼠自然也想通过小鹿蓝蓝来分得一杯羹。
但是，从当前情况来看，小鹿蓝蓝完全在走三只松鼠的老路。
据悉，小鹿蓝蓝从线上渠道，利用流量推广为切入点，经营模式更是照搬自三只松鼠。
可面对线上流量的见顶，连三只松鼠都不得不承受获客成本的不断上涨。而作为其子品牌，小鹿蓝蓝由线上流量推上高位，自然也要消耗高昂的孵化费用。
数据显示，2021年上半年，小鹿蓝蓝录得营收2.01亿元，成长很快，却也最终亏损了4849万元。由此可知，小鹿蓝蓝还得需要三只松鼠的持续输血。
更值得关注的，是小鹿蓝蓝的委托代工模式。
目前，小鹿蓝蓝采用的和三只松鼠一样的代工模式，仅有原材料采购、分装、仓储等环节是小鹿蓝蓝自己把控，原材料加工、运输等环节都是外包给代工厂。一旦代工厂出现问题，势必将影响到小鹿蓝蓝的食品安全质量。
要知道，小鹿蓝蓝面向的是国内婴童食品市场，而这正是国家监管的重要领域。
而根据相关新闻显示，多家为小鹿蓝蓝提供服务的代工厂，都出现了因为生产问题被有关部门处罚的情况。
这也为小鹿蓝蓝的发展，埋下了深深的隐患。而根据黑猫投诉平台显示，有关小鹿蓝蓝的投诉已经有了6条，其中4条投诉都声称小鹿蓝蓝的婴儿食品中出现头发等异物。
如小鹿蓝蓝因对代工环节把控不力，造成在食品质量安全问题上屡次犯错，可能将面临监管的重拳整顿。
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