出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/木予
2024年伊始，新式茶饮率先点燃了资本市场的第一把火。
据公开披露易信息显示，1月2日，蜜雪冰城和古茗同时向港交所递交招股说明书，正式开启上市进程，前者保荐人为美银、高盛和瑞银集团，后者保荐人为高盛和瑞银集团。包括2023年递表的茶百道和明确上市时间安排的甜啦啦，计划在港股排队IPO的新式茶饮品牌已有5家。此外，沪上阿姨、霸王茶姬、书亦烧仙草也相传将境外上市。
急于登陆二级市场，折射出新式茶饮玩家们难以言说的焦虑。
一方面，一级市场的狂热追捧不再。根据公开数据不完全统计，2023年国内新式茶饮赛道共完成16笔融资，披露金额约为14.44亿元，而2021年这两项指标分别为30笔、140亿元。另一方面，“新式茶饮第一股”奈雪的茶成功“上岸”后表现不尽如人意，收购乐乐茶、采用自动奶茶机、低头开放加盟等努力也无法挽救一路下跌的股价，市值较最高点已缩水超82%。
(来源：wind)
外部“输血”不易，高估值成为过往，加入争夺“第二股”混战的古茗胜算几何？
卷完规模卷供应链 新式茶饮没有新鲜事
行业门槛低、缺乏技术壁垒、产品同质化严重是近乎所有新式茶饮品牌都绕不开的通病。或正因如此，古茗在招股书中尽力摆脱“消费”标签，改讲“科技”故事。
据招股书披露，公司的主要经营实体为“古茗科技集团有限公司”，优势之一是具备“科技驱动、快速迭代的平台能力，包括数字化和自动化运营能力”。相较上市公司奈雪的茶以及已提交招股书的蜜雪冰城、茶百道，古茗是唯一一家坚持用“GMV”指代产品销售额的新式茶饮公司。而这一指标通常用于衡量电商平台交易量，包括已付款和未付款的订单金额总和，与新式茶饮即时消费的特点显然不符。
褪去所谓的“科技”包装，古茗得以突出重围的关键依旧是规模和供应链，与同行并无二致。
招股书显示，截至2023年12月31日，古茗的门店数量已达到9001家，距离万店目标只有一步之遥，规模仅次于蜜雪冰城。其中，79%门店位于二线及以下城市，38%门店位于远离市中心的乡镇。2021-2023年，二线及以下城市净新增门店2659家，同期一线和新一线城市净新增门店数分别为179家、469家。换而言之，下沉市场是古茗的主战场。
细究其门店网络分布不难发现，古茗集中发力华东及华南地区。2023年，公司在浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南及安徽8个省份的门店数均超过500家，合计为当期GMV贡献超87%。大本营浙江的门店数为2054家，占比22.82%，广东、湖北、江苏、湖南及安徽5省门店数量在3年内翻番。
跑马圈地、迅速扩张的背后，离不开加盟商的支持。
2020-2023年期间，古茗的合作加盟商分别为2381名、2949名和4616名。截至2023年9月30日，在开店超过2年的加盟商中，平均每位加盟商经营3.1家门店，75%加盟商经营2家或以上加盟店。加盟门店支撑起了古茗99.9%的GMV，而向加盟商销售商品及设备、收取加盟管理服务费在报告期内长期占古茗总营收99%以上。
据招股书显示，2023年古茗的单店GMV约为250万元，加盟商单店经营利润约为37.6万元，经营利润率为20.2%。对比客单价更高、以直营店为主的奈雪的茶，2023年上半年二线及以下城市门店平均单店日销售额约为1.07-1.08万元，年销售额约为390.6-394.2万元，经营利润率介于20.3%-21.7%之间。
加盟店经营效率直逼奈雪的茶直营店，秘诀在于冷链供应链。截至2023年9月30日，古茗旗下共有21个仓库，总建筑面积超20万平方米，包括逾4万平方米的冷库，自有冷链货运车队327辆。报告期内，公司向97%以上的门店提供“两日一配”的原材料冷链配送服务，75%以上的门店位于仓库150公里范围内，仓到店的平均配送成本仅占GMV约0.9%，较行业平均水平低1.1个百分点。
不过，自建冷链运输基础设施，配送短保原材料，一定程度上也拖慢了古茗在全国范围内开城拓店的脚步。据招股书显示，古茗的仓库主要分布在华东和华南地区，华北、东北和西北地区仍存在大面积空白。而要保证门店分布在仓库和冷链可覆盖的区域，无疑需要公司持续投入大量资金建设。
(来源：招股书)
更令人担忧的是，在门店密度最高的浙江，古茗已显露出增长乏力的迹象。2021-2023年，浙江门店的同店GMV增速分别为15.2%、3.3%和5.1%，2023年首次低于全国平均值。报告期内，退出加盟商占期末加盟商比例分别为6.59%、7.22%、9.10%，呈上升趋势。
市场日渐饱和、品牌升级艰难 “喜茶平替”食安隐忧难解
据艾媒咨询最新研究报告显示，2024-2025年中国新式茶饮市场规模增速将大幅放缓，保持个位数增长，预计2年内市场增量不超过420亿元。中国连锁经营协会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》亦显印证，截至2023年8月31日，新式茶饮门店总数约为51.5万家，按9.2亿城镇常住人口粗略推算，平均每家茶饮门店覆盖1786人，较2022年下降30.53%，赛道基本处于饱和状态。
行业天花板近在眼前，新式茶饮下半场唯有靠品牌力和产品力实现差异化竞争。
就品牌力而言，古茗暂时还没能走进北京、上海等热门城市，与各大品牌正面红海厮杀，消费者感知度较低。艾媒咨询的调研数据显示，2023年中国新式茶饮品牌消费者喜爱度TOP10排名中，古茗以12.5%列在末位。
与此同时，喜茶、奈雪的茶等中高端品牌已开启下沉之路，蜜雪冰城则以绝对价格优势牢牢把持三线及以下市场。结合喜茶年度报告和蜜雪冰城招股书分析，2023年喜茶通过加盟在中西部地区及三四线城市大批量开店，二线及以下城市门店占比提升至60%以上。蜜雪冰城在三线及以下城市门店数是第二名至第五名品牌之和，市场份额稳居第一。品牌力更强的新式茶饮，强势围攻古茗的腹地，会造成多少不利影响仍有待观察。
从产品端来看，古茗以果茶饮品为主，定价在10-18元区间，代表产品超A芝士葡萄、超A芝士桃桃、满杯杨梅和喜茶的多肉葡萄、芝芝桃桃、多肉杨梅类似，因此古茗一度被冠以“喜茶平替”的称号。
2023年前9个月，古茗推出了107个新品，平均每月上新11-12款产品，远高于蜜雪冰城的月均5-6款。不过，上新速度虽快，出圈单品却不多。报告期内，仅云雾栀子青一款奶茶饮品作为爆款被提及，连续8周实现销量逾200万杯。
除此之外，古茗还曾因食品安全问题频频登上热搜，多次遭市场监督管理局处罚。据公开报道显示，近两年内曾有多位消费者反映在古茗的饮品中喝到蚊子、蜘蛛甚至壁虎等异物。江苏常州、湖北武汉、安徽合肥等地门店因抽检不合格、使用过期食材被行政处罚。
据《国内奶茶消费维权【进入黑猫投诉】舆情分析报告》显示，2022年5月至2023年6月奶茶消费维权舆情数据合计31068条，食品安全问题相关数据24286条，占比78.17%。古茗相关舆情占总舆情数据比例为10.30%，食品安全问题占自身舆情数据90.12%。在黑猫投诉平台上，古茗累计投诉量为1143条，1月的19条投诉中就有近40%为食品安全问题。
来源：《国内奶茶消费维权舆情分析报告》
品牌力、产品力危机四伏，留给古茗的时间已经不多了。
