文丨刘倩
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
40年国货老品牌喜临门，被网友调侃股价跌跌不休。
实际情况也确实如此，自2023年初开始，喜临门的股价就一直在下跌。不仅如此，官方公布的2022年、2023年前三季度收入增幅也在大幅度下降。
看今日的情况，无法想象20年前这个品牌还曾风靡一时。
犹记得2012年，创始人陈阿裕带领喜临门在A股主板成功上市，成为国内床垫行业首家上市公司。
直至今日，喜临门仍被誉为“中国国潮品牌崛起典范”。
喜临门也很有野心，喊出的口号是“深度好睡眠”、“开启智能睡眠时代”、“致力于人类的健康睡眠”……
喜临门企业管理者暗藏的锋芒，但在增长乏力、股价下跌的现实处境面前，这样的企业愿景是否缺乏一些真实落地的可能性？
白手起家，立志要让全人类健康安睡的喜临门创始人陈阿裕，面对这种情况，还能高枕无忧，放心入睡吗？
1、国货品牌不断崛起，喜临门却陷入只扩张，不挣钱的怪圈
随着我国经济腾飞，民族意识日渐强化，许多曾一度沉寂的老牌国货，正在以全新的面貌重新崛起，成为市场上的爆款。
不过，对其他国货品牌来说是翻红，对喜临门来说却是围城。
1984年，22岁的陈阿裕白手起家，创立喜临门这一品牌。在后来在发展过程中，陈阿裕抓住了时代的风口，在床垫市场一路高歌猛进。
仅仅四年，他就成功注册了“喜临门”商标，日后更是逐渐让喜临门床垫成为了家喻户晓的国货之光。
2012年7月，喜临门在A股成功上市，被称为“中国床垫第一股”。想必当初陈阿裕敲钟时，一定意气风发。
如今2024年，喜临门拥有整整40年的床垫成产经验，而创始人兼董事长陈阿裕也在这个行业沉浮了40载。
按道理来说，拥有40年床垫生产经验的老牌国货，在软床、沙发、枕头等其他产品线的加持下，应该一气长虹才对。
可惜，时代似乎没有继续优待这位老将。
据喜临门公布的财报显示，从2017年起，喜临门负债率连续几年保持在50%以上，而同行的负债率平均在45%左右。
更为关键的是，喜临门近几年的营收增长并不理想，净利润出现下滑趋势，部分年份甚至呈现出“增收不增利”的情况。
根据公开资料显示，2020年-2022年，喜临门的年营业总收入分别为56.23亿元、77.72亿元、78.39亿元，2023年前三季度，喜临门的营业总收入为60.69亿元。
可以看出来，2022年全年，以及2023年前三季度，公司营收增幅较前两年大幅下降，其中，2022年公司的营收相较于2021年仅微增0.86%。
虽然2020年、2022年的营业总收入虽然实现了同比正增长，但净利润同比却分别是-14.9%、-55.03%，均出现了“增收不增利”的情况。
其中，2022年公司的归母净利润，对比2021年来说，直接“腰斩”。
或许喜临门正是意识到了这种不利局面，所以才会尝试通过增加营销投入的方式来破局，但令人没想到的是，喜临门的销售成本大幅度增加，营销效果却并不理想。
2023年前三季度，喜临门的销售费用高达11.57亿元，根据官方透露的信息来看，这笔费用主要包括广告宣传费、网销费以及销售渠道费等其他费用。
喜临门或许是想加大宣传力度，铺开销售渠道，以此拉动营收，但他们却忽略了最为重要的一项，就是产品研发。
可以看到，从2020到2022年全年，包括2023年前三季度，喜临门在研发费用方面的投入一直都很远低于营销。
这足以说明他们并不重视研发。
忽略产品研发的后果就是：喜临门折腾一圈发现，线上营销环境明显恶化，营销投入与回报不成正比。
于是，喜临门的目光又回到线下，飞速扩张线下门店。
2020年-2022年，喜临门门店净增长数量分别为223家、743家、852家，扩展数量持续增大。
截至2022年期末，喜临门及其旗下的自主品牌专卖店数量合计共5273家。
只是我们刚才也分析过，近两年喜临门的业绩情况并不理想，门店扩张再多，也没有给盈利情况带来正面反馈。
也就是说，喜临门走进了“只扩张不赚钱”的怪圈。
面对营收乏力、销售费用增加、研发投入不足、线下门店不赚钱的四重困境，深陷泥潭的喜临门，又是如何破局的呢？
2、喜临门为破局多方努力，却折戟沉沙
打开喜临门的官方网站会发现，喜临门这个老牌国货一点也不“老”。在他们的官网首页上，赫然挂着年轻偶像杨洋的品牌代言照。
不得不说，喜临门正在用这种略显笨拙的行为，讨好年轻人，迎合年轻人的审美。
如果说请杨洋当代言人是喜临门尝试破圈的方法之一，那么创始人陈阿裕另一步棋，让人更加摸不着头脑。
2015年，野心勃勃的陈阿裕不但没有在熟悉的领域做大做强，反而跨界影视圈，拿出7.2亿现金收购了影视公司绿城文化，之后将其更名为晟喜华视。
娱乐圈水深，影视圈不好混。
对内，晟喜华视并不具备独立制作、出品的能力。
对外，影视行业进入寒冬，迎来一系列打击，诸如“限薪令”、“限古令”、税务风波、收视率造假等风波不断。
内忧外患之下，晟喜华视不仅没有给喜临门带来业绩，反而成为累赘。
坚持到2020年12月29日，喜临门终于扛不住，宣布将晟喜华视60%的股权转让给岚越影视，转让价格为3.6亿元。
本次交易完成后，喜临门终于得以喘息，2021年业绩相对2020年来说，有了不小的增长，可能也与此有关系。
在影视圈冲浪失败，喜临门就放弃这块蛋糕了吗？
不，自己制作这条路走不通，喜临门又把钱花到了赞助综艺节目上。
2021年5月，喜临门与浙江卫视达成战略合作关系，赞助了浙江卫视的王牌综艺节目《奔跑吧！兄弟》。
为进一步加深双方合作，喜临门还邀请节目的常驻嘉宾李晨担任深度睡眠官。
另外，在《超机智青年大会》、《势不可挡》等竞技类真人秀节目当中，也可以看到喜临门的身影。
喜临门又把发展重心放到家居上，尝试在床垫业务以外，开拓以软床、沙发、家纺为代表的第二增长曲线。
目前，喜临门的产品线相对来说已经很丰富了，旗下产品涵盖“净眠”、“法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”及“可尚”系列。
为迎合年轻消费者需求，还推出了下沉品牌“喜眠”，但貌似错估了年轻人的消费水平，性价比并不高。
根据喜临门2022年发布的财报显示，公司床垫产品毛利率为36.79%，软床及配套产品的毛利率为28.98%，沙发的毛利率为25.26%，木质家具呈现亏损状态，毛利率为-1.10%。
可见对喜临门来说，“第二增长曲线”的发展也不理想，想要做到营收增长，主要还是靠床垫。
意识到这点后，喜临门再次尝试弯道超车，计划深耕智能领域。
在智能床垫领域，喜临门的布局最早可以追溯到2014年，当时，喜临门在上海发布全球首个智能床垫健康睡眠系统。
2015年，喜临门继续发力，成立子公司“舒眠科技”，专攻智能床垫技术。
2020年，喜临门推出搭载了SmartWave护脊深睡系统的智能床垫Smart1，正式开启“智能深睡”。
2023年上半年，喜临门一口气发布了3款智能产品，即AI空气能助眠床垫、AI舒腰床垫以及监测电动床。
不过，既然大家都只能智能化是时代趋势，那么这个行业的竞争压力也不小。
前面我们也提到，喜临门在研发方面的投入并不高，这也侧面说明他们很难有推动行业发展的核心技术。
3、喜临门费尽心机，为什么始终无法破圈？
对喜临门来说，商场沉浮40年，也为“翻红”做出了许多努力，那为什么会江河日下呢？
其实无论是研发费用的不足，还是营销花费巨大却收效甚微，都暴露出喜临门存在一个致命缺陷：产品市场竞争力不足。
因为实力才是底气，营销的前提还是产品。
在黑猫投诉平台上，关于喜临门质量问题的投诉有很多，消费者一直在质疑喜临门床垫存在甲醛超标、皮肤过敏等健康问题。
另外，还有不少消费者反馈，喜临门床垫很贵，但对不起这个价位，变形塌陷、气味刺鼻久久不散等质量问题层出不穷。
就这样的产品质量，再好的营销手段也难以让它“红起来”，我甚至会觉得它当不起”老牌国货”的名头。
与产品质量相对应的，喜临门的市场口碑也是丑闻不断。
2022年双十一期间，喜临门身陷“虚假宣传”风波，遭到上百人集体投诉虚假宣传。
当时，喜临门有一款原价为4699元的床垫产品“深睡精灵”，宣传到手价2399元，但不少消费者表示，实付款是2800元左右，质疑喜临门虚假宣传。
喜临门解决问题的办法就是甩锅，说这是因为“天猫平台的优惠券出了问题”，并表示会退差价。
除此之外，喜临门承诺的“100天免费试睡”也无法履行，消费者购买床垫后，提出退货申请，喜临门售后拒绝履行承诺。
网友关于喜临门的吐槽层出不穷，先涨价再降价更是品牌方的常规操作，而且售后也极其拉垮。
有消费者反馈，他购买喜临门床垫后，在还没发发货时提交了退款申请，被拒绝后，商家立刻发货，和客服反应情况，客服竟然要求消费者支付100元拦截运费。
还有网友现身说法，喜临门床垫到货后退货更难。
商家同意退货申请后，客服表示要先联系仓库，仓库说什么时候处理，就什么时候处理，7天又7天，始终没人上门取件。
因此有不少网友质疑喜临门：“这不是强买强卖么？”
正因喜临门极其拉跨的售后服务，不少消费者退货无门，只能选择吃哑巴亏，所以有网友怀疑喜临门的网络销量就是用这种手段刷上来的。
或许正是因为产品质量不过关，市场口碑不好，售后难，才会导致喜临门无论花再多钱营销，它的知名度都难以提升。
但细想一下，这就是一个恶性循环。
如今市场竞争激烈，我们现在的民族自信，已经为喜临门这样的国货创造了良好的市场环境，但老牌国货的崛起不是靠情怀就能实现的，最终落脚点还是在产品性价比。
回望喜临门这些年的发展历程，看似在不断破局，实际上它的改变始终浮于表面。
先说根本原因，其实无论对任何企业来说，创始人团队以及企业管理层，都会是企业发展最核心的一层，但喜临门保持着家族企业的运营模式。
2019年，创始人陈阿裕逐渐退居幕后，他没有聘请职业经理人，也没有提拔公司内部高管，而是将儿子陈一铖领入董事会，并让他担任公司总裁。
2021年7月，喜临门的董事会再次换届，陈阿裕的女儿陈萍琪也进入了董事会。
自此，陈阿裕一家三口齐聚喜临门，到底有没有让陈氏家族真正的“喜临门”，现在我们也看到了结果。
再往外一层，产品创新也是企业长远发展的核心竞争力。
但喜临门在这方面，研发费用投入不足，企业内部缺少高精尖人才，导致产品中规中矩，被困在过去的“舒适圈”难以动弹。
产品质量不行，销售成本投入再多，知名度、品牌影响力也难以提升，企业自然无法盈利，股价也就注定跌跌不休。
就这种情况下，现在比喜临门名气更大的品牌比比皆是，诸如金可儿这样的国际大牌，仍然在不断创新。
那么只有“老”的喜临门，又该如何胜出呢？
