特步跑鞋口碑崩塌，丁水波失算了
2024-04-21 19:24:06
来源:牛刀财经
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文丨南梁
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
北半马一场本应成功的赞助，结果带来了特步跑鞋业务的口碑崩塌。
4月19日，北京半程马拉松组委会做出了对上周举行的北半马事件的处理决定，
取消了何杰及三位外籍选手成绩，并取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开致歉，对相关责任人进行严肃处理。
一周的闹剧终于结束，特步因为这场闹剧已经口碑崩塌。
早在处理结果出来之前，很多人就已经在社交网站上表示因为特步赞助的何杰假夺冠事件，个人拉黑了特步的跑鞋品牌。
要知道，国产运动品牌安踏李宁和特步，特步在营收上早已和李宁安踏拉开距离，由于其跑鞋业务这一细分品类的优势，被特步寄予厚望，成为其重回国产运动品牌第一梯队的希望。
2022年，特步还公布了“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位，也是三大国牌中唯一一个将“跑步”写入战略定位中的品牌。
特步2023年财报中，以大篇幅介绍了其跑鞋业务，包括包揽多项马拉松赛事冠军及前三等成绩。
可以说，特步将自己的跑鞋业务和马拉松紧密捆绑。
深度捆绑马拉松，也带来了这次特步强烈的求胜欲，也造成了这次何杰夺冠，之前被广泛地认为是“护送”。
以前多么辉煌，现在就有多么可笑。这次口碑的崩塌，会导致特步跑鞋业务半道中殂吗？
1、特步掉队，效仿安踏
跑鞋业务是特步在众多品类中唯一能拿的出手的细分品类。
特步安踏李宁三大运动品牌曾经不分伯仲，但是随着安踏和李宁品牌出圈、业绩增长，特步已经逐渐掉出第一梯队。
2023年业绩，特步创下了2017年(除2020年)以来最低。
3月18日，特步国际发布2023年财报，数据显示，2023年营收总额为143亿元，较2022年增长10.9%，除2020年的-0.13%外，这是安踏2017年以来，这六年里营收增速最低的一年，2022年，特步营收增速为29.13%。
其中，特步的主品牌增速7.4%，低于集团整体营收增速。
另外，经营利润为16亿元，同比增长7.9%，普通股股权持有人应占溢利为10.3亿元，同比增长11.8%。
特步的营收主要分为三块，分别是鞋履、服装和配饰，其中鞋履和服装是特步的主要营收，2023年鞋履业务营收81.7亿元占比57%，服装营收59亿元占比41%。
特步跑鞋业务显眼，尤其是深耕跑鞋业务并尝试打造高端跑鞋品牌索康尼，2023年，索康尼还实现了盈利，看似特步的跑鞋业务正在走上正规。
去年12月，特步发布公告以6100万美元作价(约合4.34亿人民币)收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。
财报数据显示，2023年索康尼实现盈利，成为了旗下第一个实现盈利的新品牌。
目前，特步旗下有5个品牌，分别是主品牌占据大众运动赛道的特步，时尚运动的盖世威和帕拉丁，以及专业运动的索康尼和迈乐。
时尚运动和专业运动是特步集团旗下增长较为迅速的板块。
索康尼和迈乐两个品牌代表的专业运动2022年营收才4亿元，2023年营收增长达到100%，时尚运动板块的盖世威和帕拉丁的营收增速也达到了14.3%，明显高于主品牌的特步。
特步的并购开启于2019年。
2019年特步集团董事局主席丁水波正式部署了2020年特步多品牌国际化战略。按照计划，特步已形成“1+4”的多品牌矩阵，依靠自身优势，去影响世界体育用品品牌的格局。
2019年特步与Wolverine公司成立合资公司，共同在中国内地、香港及澳门开展Saucony(索康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销权。并于同年8月完成对盖世威和帕拉丁两个品牌的收购。
盖世威、索康尼等代表的时尚运动和专业运动，对于特步来说，是实现营收突破的关键。
2021年，特步营收首次突破百亿元，成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌。这一年年底，特步宣布“五五规划”，计划到2025年，公司营收规模将达到240亿元。
这一年，李宁的营收为226亿元。特步此时的业绩目标，颇有针对李宁的意味。
尽管新品牌营收增长迅速，但是不可忽视的，其在特步整体营收中的占比较小。
大众运动赛道是目前特步的主要营收，2023年营收119.5亿元占总营收的83.3%，时尚运动赛道营收16亿元占营收比例为11.2%，而专业运动的营收为8亿元，仅占5.5%。
目前来看，240亿营收的目标还稍微遥远。
2、主品牌式微，亟需第二曲线
国产运动品牌出现分化，安踏和李宁成为中高端，而特步整体品牌调性偏低端。
2012年是特步的高光时刻，营收和安踏只差20亿元。从2012年开始，特步和李宁、安踏的营收开始出现分化，此后三者之间差距逐渐拉大。
如今的特步，2023年营收143亿元，而安踏已经达到了624亿元，排在第二的李宁营收也到达了276亿元。
市值上，安踏更是高达2357亿元(不含始祖鸟)，李宁为536亿元，特步仅为128亿元。
提到安踏的成功，必然离不开FILA。如今，特步也开始向安踏取经，通过收购索康尼，试图打造第二增长曲线。
只不过，在安踏收购FILA 15年的时间里，仅FILA的营收已经251亿元比特步还要高，此时特步重新走并购路线，是否还能够顺利。何况，FILA自身也开始增速放缓。
特步开启多品牌策略，主要是因为主品牌式微，增长动力不足。
可以看到，到了2019年安踏的营收开始猛然增长，全年营收达到339亿元同比增长41%，李宁的增速也达到了32%营收为139亿元。
特步当年的增速虽然也能实现28.%，但是营收总额仅为81.83亿元。
当然，还有一个重要的事件，那就是安踏被迫将FILA变成明牌。
2019年，FILA遭遇做空，安踏在2019年中期业绩发布中，收购十年来首次披露FILA业绩，2019年上半年，FILA实现营收65.38亿，增速高达80%，毛利达到46.73亿，毛利率达到了71.5%，经营溢利增长80.9%，占安踏集团总体营收的44.1%，比起2018年同期提升了近10个百分点。
全年来看，FILA营收达到147.7亿元。要知道，特步2019年全年营收仅为81.83亿元。
特步失去了过去十年快速增长的机遇，主要是两个方面不足。
一个是错失了包括国潮风在内的消费升级。
趁着国潮的东风，安踏和李宁的均价得到了提高。相反特步依旧在较低端的价位区间。李宁和安踏借着运动赛事、时装周，以及几次特殊事件契机，将服饰、鞋类做成了时尚产品，尤其是节假日款供不应求。
反观特步，此前阿里程序员相亲穿特步的鞋子被吐槽事件，反映出来特步的消费端品牌认知不强。
体现在财务指标上，特步每年的营销费用从2019年到2023年，也不过是从17亿增长到34亿，而安踏则从178亿增长到216亿元。
如今，消费升级窗口已经关闭，对于扶持新品牌来说的特步，是否依然能够赶上末班车，有待验证。
另外安踏和李宁的DTC战略、高端化战略，提高了毛利率为品牌扩张提供了弹药。
安踏得益于的DTC的实施，近些年毛利率不断升高，2023年毛利率达到了62.6%，即便是李宁，2023年的毛利率也达到了48.4%。相比之下特步的毛利率较低，2023年这一数字为42.4%。
3、特步跑鞋会遭遇滑铁卢吗？
此次半马事件导致特步跑鞋业务口碑急剧下滑。
半马赛事结束后，很快特步赞助的何杰夺冠事件就变成了焦点，消费者在各个社交平台上表示特步吃相难看，并因为此事件个人“拉黑”特步跑鞋品牌。
特步跑鞋正面临着前所未有的危机。
跑鞋是特步未来押注的重点。
据艾瑞咨询测算，中国正在成为全球第二大跑步市场，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模。
2023年财报，特步用较大的篇幅讲述了自己在跑鞋领域的成绩。2022年，特步还公布了“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位，也是三大国牌中唯一一个将“跑步”写入战略定位中的品牌。
特步财报提到，2023年内地重点马拉松赛事特步的穿著率于所有及破三跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。于2023年，特步成为厦门、北京、广州马拉松所有跑者，以及上海马拉松破三跑者的首选品牌。
近些年来，频繁举办的马拉松赛事，3月31日，据目前不完全统计有约40场马拉松在这一天开跑，成为了特步在跑鞋领域里取得不错成绩的基础。根据中国田径协会统计，全国于2023年共举办580场路跑赛事，参赛总人次达550万。
但是马拉松赛事能否持续火热，还是要打一个问号。
虽然过去一年马拉松爆发，但是要知道，2019年的时候国内马拉松赛事达到1828场。所以说，马拉松赛事是降火了，还是更火了，还未可知。
尤其是，此次半马事件，组委会的处理结果中还提到，取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格。
当然，除了受此次事件的影响，跑鞋品类市场的竞争本身也开始变得激烈，安踏和李宁，也在加注跑步鞋。
安踏凭借主品牌氮科技中底这一核心科技的面世，安踏也拥有了“冠军跑鞋”、马赫pro等出圈旗舰款。
李宁的䨻中底技术，全线引入跑鞋产品。目前，李宁的赤兔6 PRO和超轻20跑鞋在599元的价位段，而飞电3跑鞋则在799元的价位段。
2023年半年报发布时，李宁CEO钱炜介绍到，上半年李宁三大核心IP贡献了430万双的销售。
我们看特步，鞋履业务2023年的营收是81.7亿元，即便一双鞋卖200块也只卖出去400万双，这还是全年的数据，和李宁的差距依然很大。
另一方面，跑鞋市场的新玩家也在不断增加，近年来，Hoka One One、昂跑、Allbirds等国际品牌进入中国市场的同时，也有必迈、马孔多等本土品牌入局，此外，还有一些从运动服饰品类拓展到跑鞋市场的品牌，如lululemon等，使得跑鞋市场更加多元化。
2023年8月底，丁水波在谈到特步如何从跑步细分市场突围时曾直言不讳地说，是“耐了十多年的寂寞”。
此次半马事件，可能成为特步跑鞋业务的一个分水岭，而特步多年来苦心经营的跑鞋市场，也有可能是“为别人做嫁衣”。
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