霸王茶姬有多“霸王”
2024-07-24 16:55:24
来源:文轩财经
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霸王茶姬大举扩张的同时逐渐暴露出管理上的弊端，近日，工作人员上门要求顾客删除差评、门店公开张贴离职员工的个人信息等离谱事件，引发网友热议，多次登上热搜。
如此频繁在法律和道德边缘试探的行为，也让人有些怀疑，试图讲述全球化故事的霸王茶姬，真的还值得期待吗？
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多次“霸王”事件，涉及顾客和员工
7月20日，四川成都，一名男子发视频吐槽称，他在霸王茶姬(成都大魔方招商花园城店)点了一杯花田乌龙，觉得味道和以前的不一样，感觉就是茶水加糖浆，连奶味都没有，就给了差评。让他没想到的是，霸王茶姬的员工第二天没有提前和自己联系，就找上门来请求删除差评。
7月22日下午，霸王茶姬工作人员回应称，目前，公司正在调查此事，正在和涉事门店核实，会尽快核实清楚事实，在调查过程中将极力保护当事员工和顾客的隐私及权益。
同日，霸王茶姬官方服务热线工作人员表示，霸王茶姬正在核实了解中，“内部进行处理了”。
对于店员上门求删差评的行为，不少网友在担心个人信息被泄露和利用的同时，更担心人身安全。也有自称前员工的网友发声称，由于差评与业绩挂钩，店员上门求删差评也是无奈之举。
另一则争议事件发生在河南周口的某家霸王茶姬店。
7月14日，一名女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬离职后，被官方张贴身份证号，还表示上班时被店长打压。
从截图显示，该女子此前是霸王茶姬河南周口扶沟一峰广场店的店员，因多次违反公司规定，造成不良影响，经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作。但让其颇为愤怒的是，已经离职了，还要被张贴身份证号。
15日晚间，霸王茶姬道歉。霸王茶姬表示，关于河南周口扶沟一峰广场店“伙伴离职后被贴公示”事件，涉事门店处理方式极不妥当，也无权对伙伴信息进行公示，该内容也不符合公司价值观。公司已要求门店立即“撤销公示”。此外，霸王茶姬已对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查，并成立专项小组赴当地进行信息和情况核实。
对此，文轩智库专家、北京金诉律师事务所主任王玉臣认为，根据相关法律法规，公示员工的身份证号属于侵犯个人隐私的行为，可能违反了《个人信息保护法》。此外，员工在工作期间受到不公平对待或打压，也可能涉及劳动权益保护问题。
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快速扩张弊端显现
在奶茶界，霸王茶姬算是“后起之秀”。2017年11月，霸王茶姬才在昆明开出首店，但它扩张很快。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，至此，霸王茶姬不仅在营收层面也超过喜茶，排名行业第四(仅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道)，而且在门店数量上跻身行业前十。
仅2023年新增门店2317家，这一数字是其过去五年开店数总和的3倍之多。
为了快速把市场规模做出来，霸王茶姬主推加盟模式。此模式虽然有助于在短期内推高企业的营收规模，但很难做到精细化运营，保证较高的服务质量。
霸王茶姬面临的争议，远不止上述。几天前，有网友发帖称，喝完“万里木兰”后出现心悸疼痛，连夜去医院测心电图。
此前，也有网友发帖称下午喝霸王茶姬“伯牙绝弦”结果失眠了，凌晨四点依旧毫无睡意。
由于咖啡因过量摄入可能导致一系列健康问题，不少消费者认为，霸王茶姬在推出新品时应该充分考虑到消费者的健康状况，应该合理控制茶多酚和咖啡因等成分的添加量。
更早的时候，有消费者称霸王茶姬所谓的鲜奶就是“咖奶”。后来霸王茶姬将奶基换成了“冰博朗非氢化基底乳”，有消费者指出“冰博朗非氢化基底乳”其实也是一种咖奶。
在消费者服务平台黑猫投诉以“霸王茶姬”为关键词检索，近三十天投诉量为117条，诸多消费者投诉，霸王茶姬存在服务态度不好、喝出虫子、口感不佳等问题。按4500家门店测算，霸王茶姬的投诉率为2.6%。
对比而言，近三十天，星巴克在黑猫投诉的投诉量为74条，按7093家门店测算，投诉率仅为1.04%。
事实上，即使不对标星巴克，和本土新茶饮品牌对比，霸王茶姬的服务质量也落后一程。近三十天，在黑猫投诉，茶百道、古茗的投诉量分别为32条、68条，按8016家和9001家门店测算，投诉率均显著低于霸王茶姬。
由此来看，尽管霸王茶姬的产品具备一定吸引力，并且业绩稳步攀升，但最核心的客户服务质量相较行业一线品牌还有很大差距。
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茶饮市场红利正逐步收窄
观研天下披露的数据显示，2016-2022年，中国现制茶饮行业市场规模由291亿元增长至2939亿元，年均复合增长率达47%。近年来，中国现制茶饮行业市场正逐渐触及瓶颈，2022年-2025年的市场规模同比增速均为5%左右。
在此背景下，诸多已完成“圈地跑马”新茶饮企业的业绩已不再“狂飙”。以蜜雪冰城为例，2020年-2022年以及2023年前九个月，其营收增速分别为82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。
无独有偶，尽管2023年靠降本增效实现盈利，但奈雪的茶的每笔订单平均销售价格以及每家门店平均每日订单量却分别同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。
新茶饮企业的经营质量普遍不佳，资本自然会变得愈发谨慎。红餐大数据显示，2022年，茶饮品牌融资规模为45亿元，相较上年的83亿元近乎腰斩。2023年前八个月，茶饮品牌披露融资金额继续同比下跌64.7% 。
在此背景下，诸多难以找到资本输血的新茶饮品牌，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等，都开始谋求冲击资本市场。
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转而谋求赴美上市
尽管公司的业绩仍在飞速攀升，但行业天花板渐显的背景下，资本也不再热衷于追捧霸王茶姬。天眼查显示，2021年10月完成B轮融资后，霸王茶姬已有近三年未完成新一轮融资。
为了打开融资通道，霸王茶姬也效仿其他新茶饮品牌，谋求登陆资本市场。2024年5月，有爆料称，霸王茶姬正计划赴美国上市，下半年或有重大进展，拟募资2亿-3亿美元。
其实，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨曾接连向港交所递交了上市申请文件，只有茶百道成功上市并拿下港股上半年募资规模最大的IPO，只不过上市即破发，如今市值已缩水四成。7月2日，蜜雪冰城、古茗在港交所递交的上市申请文件同一日过期，沪上阿姨的上市之路也没有任何新消息，这一度被看作是茶饮连锁品牌的香港上市路遇见“集体断崖”。
在此背景下，如果霸王茶姬贸然开启全球化征程，更加复杂的运营模式以及更长的供应链条，或许会放大其服务质量不佳的短板，引发口碑反噬。
事实上，上述问题恰恰昭示出，新茶饮品牌面临巨大的不确定性，很难博取资本市场信任。
“当前，新茶饮正处在全方位、多维度竞争的节点上，整个赛道留给霸王茶姬的增长空间并不大。”文轩智库专家、中国食品产业分析师朱丹蓬认为，霸王茶姬当前并不算一个全国化品牌，从它的供应链完整度、再到服务体系、食品安全、客户粘性等方面来看，赶超星巴克的难度是非常大的，也比较难实现。
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“店员”张俊杰能否再次破局？
霸王茶姬的背后离不开的灵魂人物就是创始人张俊杰，2010年，17岁的张俊杰加入一家名为“大维奶茶”的台式奶茶连锁店做店员。
2017年7月，张俊杰创办霸王茶姬的母公司“云南味知觉餐饮管理有限公司”，成立霸王茶姬初期，张俊杰的对标就非常清晰——星巴克，包括零售终端的现场制作标准化、办公室和家的第三空间等，被抄袭疑云所笼罩。
张俊杰避开了激烈竞争赛道，获得更大的发展空间。霸王茶姬选择从原叶鲜奶茶切入，在业内人士看来，以“原叶茶+鲜奶”的定位，和低糖度的产品特色打出差异化的霸王茶姬，满足了一些年轻消费群体追求无负担、清爽茶味的茶饮需求。与此同时，霸王茶姬也凭借“撕杯”活动、包装改造、六周年主题活动等品牌营销不断为消费者带来趣味性消费体验，收获了来自社交媒体的声量。
热衷于挖同行的人才。在霸王茶姬的创始团队中，张俊杰邀请了一位喜茶的联合创始人加入。如今，“霸王茶姬被爆正在业内大量挖人”一话题在社交平台上引起热议。有消息称：霸王茶姬正在行业大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。
采用高速扩张策略，积极拓展市场规模。从门店扩张来看，2023年，霸王茶姬先后开辟了河北、天津、北京、长沙等市场，保持着高速的扩张步伐。相比2022年年底的2000家门店，截至2024年5月21日，霸王茶姬的门店数量已突破了4500家，海外门店数量已经超100多家。
经营数据层面，霸王茶姬创始人张俊杰近期透露，2023全年，霸王茶姬GMV首次超过百亿元，达到108亿元。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元。截至2023年年底，霸王茶姬全球注册会员数为6900多万。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，不到半年实现注册会员数翻倍增长。
业内认为，“狂飙”式发展的霸王茶姬，想要超过星巴克并非没有可能。不过，霸王茶姬对标星巴克并非只是销售额。众所周知，星巴克以门店管理体系，以及晋升体系完善著称。
当前出的一系列问题，凸显张俊杰的管理和运营能力尚有所欠缺，下一步霸王茶姬如何提升“内功”，决定了企业能够走多远。
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