霸王茶姬得好好管管了
2024-07-25 10:06:04
来源:未来消费
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作者 | 艾青山
编辑 | 刘 渔
作为新茶饮新星的霸王茶姬，最近口碑似乎不太好。
7月14日，一位霸王茶姬前员工发文称自己离职后背张贴身份证公示，称其多次违反公司规定开除拉黑。
霸王茶姬如此公示隐私信息自然引来舆论反弹，7月15日霸王茶姬在官方微博发布道歉信，并表示相关门店和区域负责人停职调查。
这件事余波未了，7月20日，有网友在社交媒体发视频称因给霸王茶姬差评而被“家访”。视频显示，霸王茶姬与外卖员上门拜访，在赠送饮品和徽章后，当事人删除了差评。
霸王茶姬对界面新闻表示暂不回应此事，而美团客服回应称，平台并不允许店家找客户删除差评。
霸王茶姬的这两个公关事件均与员工关系有关，大家应该也都还记得，就在6月份，Manner咖啡爆发了数起店员与顾客的冲突事件，这都折射出了新茶饮行业的员工生存状态。(详见《看来Manner引发众怒了》)
不难看出，霸王茶姬的问题，恐怕还是高速扩张下的管理挑战。
根据官方信息，今年5月霸王茶姬门店数已经达到4500家，发展迅速。
另外，2023年霸王茶姬的营收高达108亿元，2024年Q1的营收超58亿元。创始人张俊杰表示，霸王茶姬2024年总营收将超过200亿元，目标是超过星巴克中国，野心不小。
我们曾经再《霸王茶姬是懂走捷径的》一文中粗略分析过其商业模式，简单来说霸王茶姬在产品上侧重于更加标准化的奶茶产品，同时在疫情期间没有大肆扩张，后来抓住了购物中心低房租的红利，顺势进行全国扩张。
与此同时，其最大竞对、最初的模仿对象，茶颜悦色迟迟没有走出湖南。因此有人戏称，茶颜悦色的钱都被霸王茶姬给赚了。
当然了，霸王茶姬确实比茶颜悦色“霸气”，其敢于在营销上砸钱。根据晚点LatePost报道，2024年霸王茶姬预计在营销上投入10亿元，分众广告就高达2-3亿元。营销费用远超喜茶等同行。
近期还有消息称，快速扩张的霸王茶姬正在行业大肆挖人。此前曾有传言称星巴克副总裁李涛将加入霸王茶姬，但霸王茶姬否认了该消息。
当下新茶饮市场已经逐渐进入存量竞争阶段，品牌的淘汰速度正在加快，就连奈雪这类头部品牌，也遇到了不小的经营压力。(详见《奈雪的情况看上去不妙》)
从消费者的角度来看，新茶饮的新鲜感已经褪去，如今几乎不可能看到排队几小时买一杯奶茶的盛况了。如此来看，霸王茶姬还能火多久尚未可知。
对于霸王茶姬而言，当下正在风口浪尖，因此需要大肆扩张、争抢地盘、冲击上市，但从一点点、coco、奈雪这类茶饮品牌的换汰规律来看，霸王茶姬恐怕过两年就会过气了。
新茶饮市场永不眠，但新茶饮品牌的生命周期似乎是越来越短了。
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