BOSS直聘“两头通吃”，赵鹏为大手笔营销买单
2024-08-30 16:18:31
来源:瑞度
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文/瑞财经 许淑敏 曾树佳
BOSS直聘(HK:02076)发布了二季度及中期业绩，尽管营收、利润均取得增长，但无论在美股还是港股，它都收到了较大的股价跌幅。
原因在于，二季度招聘者的招聘欲望放缓，BOSS直聘的业绩表现不及预期，且被认为其三季度的业绩指引，有些疲软。
对于招聘群体，“蓝领”是该公司接下来发力、倚重的领域，但春招旺季之后，蓝领需求冲高回落的速度也比较快。
BOSS直聘的经营模式，是用C端撬动B端，在企业、求职者中，获得两头收入。
董事长兼首席执行官赵鹏，向来注重砸钱营销。在一线城市CBD的地铁站，绿蓝主题色的宣传海报，依旧是它紧抓营销主线的缩影。
今年上半年，他继续在巴黎奥运会、欧洲杯上进行了广告营销。尽管BOSS直聘的营销费用占收入的比重有所下滑，但年中其应付广告费为2514.7万元，比去年年末大涨63.6%。
而截至今年中期，BOSS直聘共有5429名雇员，其中过半的员工为销售、营销人员。
眼下，BOSS直聘的用户规模不断扩大，但用户却有不同的声音，诸如应聘资源转化效果不理想、平台疏于管理等问题，均有相关反馈。
01
瞄准蓝领
今年上半年，BOSS直聘实现收入36.2亿元，同比上升30.9%；实现净利润为6.59亿元，同比增加92.5%；经调整净利润为12.49亿元，同比增长53.6%。
半年度较为强劲的增幅，并不能掩盖其第二季度业绩低于预期。
二季度，BOSS直聘的营收同比增长28.8%至19.17亿元；净利润为4.17亿元，同比上涨34.8%；经调净利润为7.19亿元，同比增长26.4%。
此外，该公司预计第三季度营收介于19亿元至19.2亿元之间，同比增加18.2%至19.5%，一些机构认为其三季度的业绩指引疲软。
8月29日消息，BOSS直聘美股收盘暴跌21.5%。在热门中概股普跌的背景下，该公司拿出的业绩表现，并不能让其幸免于股价的下跌。在港股，8月29日收盘，其股价也跌去了9.83%，报50港元每股。
瑞财经查阅获悉，该公司的业务变现模式，是用C端撬动B端，获得两头收入。
也即，其为企业端用户和求职者提供招聘和求职服务，并从向企业端用户提供的付费服务中获得大部分收入。
对于企业端用户，BOSS直聘提供直聘服务，让企业可以发布职位并与求职者沟通，该服务可以是免费，或基于创新型的以连接为导向的变现策略付费。
作为为企业端用户提供的整体招聘服务的一部分，该平台提供付费增值道具以进一步提高招聘效率。
同样，对于求职者，BOSS直聘也提供求职服务，让他们免费与用人单位沟通，也提供付费增值道具。
从营收的结构来看，上半年，BOSS直聘对企业客户的在线招聘服务，实现收入35.77亿元，同比增长31%，占比98.8%；而其他服务主要包括向求职者提供的付费增值服务，收入则仅为4368.6万元。
对于2024年，BOSS直聘此前声称，其将进一步渗透到所有行业、地区及不同类型的企业，提高用户参与度。
里面提到的“渗透”，部分便是基于BOSS直聘在蓝领市场的布局。
今年2月，BOSS直聘完成了对W.D Technology公司77%股权的收购，成为其控股股东。标的公司的主营业务，便是蓝领招聘服务。
此次收购的对价约为5270万美元，约为人民币3.74亿元。该对价主要由标的公司的净资产、无形资产、商誉三部分构成，其中净资产为2.08亿元。
BOSS直聘花了超过上半年一半的净利润，去促成这笔交易，说明其较为注重对蓝领招聘领域的下沉。
它在财报中表示，在蓝领方面，将继续投资于基础设施、运营和风险评估，提供更适合不同细分行业蓝领用户的产品。
而业绩电话会议上，BOSS直聘坦言，将把更多资源聚焦在更长远的计划中，比如在制造业蓝领领域，从净化求职招聘环境开始做的海螺计划到海螺优选，形成的双轮过程中，正在加大投入。
该公司管理层表示：“不敢说在海螺优选的合作项目在Q3-Q4有多大的收入，但这是一个互联网公司第一次介入蓝领制造业且实现收入的机会，这是一个开始。”
仅从BOSS直聘的平台看，Q2招聘者的招聘欲望是放缓的，蓝领需求虽好于白领，但在春招旺季之后，蓝领需求冲高回落的速度比较快。
02
营销驱动
几乎每次重大赛事活动，都能看到BOSS直聘的广告。最近的巴黎奥运会，也不例外，只是广告投放力度没有以往高。
说起BOSS直聘，更多人想起的还是2018年世界杯“找工作和老板谈”魔性洗脑广告。当时，BOSS直聘被吐槽“广告很吵”，但同时也获得了巨大的关注度，BOSS直聘开始进入大众视线。
在营销推广上，BOSS直聘很舍得下成本。自2019年披露财报至今，BOSS直聘所花营销费用已经超过90亿元。
数据显示，2021年-2023年，BOSS直聘营销费用分别为19.43亿元、20亿元、19.91亿元、分别占总收入的45%、44%、33.45%。
BOSS直聘正有意控制广告费用的支出，营销费用占比不断下滑。今年上半年，BOSS直聘营销费用11.24亿元，占总收入比例31%左右。
但近几年，BOSS直聘每年投入营销费用都在20亿元左右，数额高企。
从预付款项、应付账款上，亦可窥见，BOSS直聘广告费均有所增长。
关于预付款项，截至2024年6月30日，BOSS直聘预付广告费及服务费共1.05亿元，相较于上年末的9531.8万元增长10.5%。
在应付账款方面，BOSS直聘应付广告费亦有所增长，从上年末的1536.9万元增长至2024年6月底的2514.7万元，大涨63.6%。
可以说，BOSS直聘是一家营销驱动的公司。
截至2024年6月30日，BOSS直聘共有5429名雇员。其中销售和营销人员高达2781人，占总人数51.2%。也就是说，BOSS直聘过半员工为销售、营销人员。
这几年，BOSS直聘员工人数不断缩减，而销售和营销人员却在增加。
作为对比，2023年6月30日，BOSS直聘共有5434名雇员，其中，销售和营销2702人，占比49.7%。
过去一年时间，BOSS直聘共减员5人，销售及营销却增员79人，研发、运营、行政员工人数均有所减少。
BOSS直聘的雇员相关费用增长较多。
财报显示，BOSS直聘营业成本由截至2023年6月30日止六个月的5.17亿元增加18.3%至截至2024年6月30日止六个月的6.12亿元，主要由于服务器及带宽成本、付款手续费及雇员相关费用增加。
今年上半年，BOSS直聘一般及行政费用5.31亿元，同比增长44.6%，同样是因为雇员相关费用增加。
此外，BOSS直聘研发费用也有所增长，由截至2023年6月30日止六个月的6.99亿元增加30.4%至截至2024年6月30日止六个月的9.11亿元，主要由于技术投入增加。研发费用占总营收的比例，达到25%。
03
不打价格战
今年第二季度，BOSS直聘的月活跃用户(MAU)和日活跃用户(DAU)达到了历史最高水平。
在财报当中，创始人、董事长兼首席执行官赵鹏表示：第二季度公司的平均月活跃用户规模同比增长25.2%至5460万，进一步巩固了其作为中国最大的在线招聘平台的行业领先地位。
BOSS直聘的用户规模保持增长，但增速出现波动。2020年-2023年，BOSS直聘平均月活跃用户分别为1980万人、2710万、2870万、4230万，分别同比上涨73.2%、37%、5.9%、47.4%。
财报会上，管理层透露，2024年上半年，BOSS直聘新增完善用户约2800万。
为了确保全年利润目标的实现，BOSS直聘全年用户增长目标是4000万至4500万。今年下半年，只剩下1200万-1700万的用户增长目标。
宏观经济承压之下，BOSS直聘高增长的用户规模，保持着一定的竞争优势。对于未来市场份额的增长，管理层表示，不会再激进地花钱抢占市场份额。
管理层在财报会提及，“在B端，扩大份额的有效方法是价格战，去抢占更多的市场份额，但我们不打算这么做，意义不大，还是各自做好自己的事情。”
用户规模与日俱增，用户却出现了不同的声音。当下，比起新拓用户，BOSS直聘或许更需要提升用户体验。
在黑猫投诉平台上，关于“BOSS直聘”的搜索词，高达5583条。
有些C端用户反馈曝光不精准、没有实际效果，有些B端用户反馈乱推荐不符合要求人员、转化效果不理想，这都是常见的现象。
甚至有用户投诉称，后台反馈问题但无人管理导致产品乱扣费，而购买产品都是过期产品。
在微博、小红书等社交平台，也可以看到各种关于BOSS直聘的吐槽。一名C端用户称，现在的BOSS直聘，里面都是猎头，没什么BOSS，岗位也不多。
而B端用户称，作为人事专员，BOSS直聘VIP月月冲，人才却根本看不见，推送很多不想干的人来应聘。
据网上披露，在BOSS直聘上，VIP会员的价格为68元/月，可享受简历刷新、竞争力分析、专属简历模板、优先提醒BOSS、消息精准过滤等多种权益。至于企业用户，BOSS直聘提供了A至E五种套餐，价格从10800元至39800元不等。
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