珀莱雅确实有点猛
2024-11-28 10:12:07
来源:蔚然时尚
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作者 | 艾青山
编辑 | 刘渔
10月24日，不久前才换帅的珀莱雅，正式发布了2024年前三季度财务数据。
新任CEO侯亚孟的第一份成绩单，表现还是颇为亮眼。财报显示，珀莱雅前三季度营收69.66亿元，同比增长32.72%；归母净利润9.99亿元，同比增长33.95%。
当然了，珀莱雅一直也有营销费用高企、行业增长放缓等种种压力，这也会在长期考验侯亚孟的战略能力。
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珀莱雅的营收和利润自上市以来几乎年年增长，尤其是过去7年，均保持双位数增长，足以见得珀莱雅的火爆。
值得一提的是，2020年珀莱雅的市值便已超过“国货美妆一哥”上海家化，2023年珀莱雅营收也超越上海家化。如今已经坐稳国货美妆一哥的位置。
在美妆行业低迷，国际大牌美妆增长乏力的背景下，今年前三季度珀莱雅32.72%营收增速，再次验证了公司正处于一个告诉发展阶段。
不过，除了增长和体量之外，也有一些其他细节值得注意。
珀莱雅前三季度毛利率高达70.07%，但净利率却仅为14.68%，两者差距显著，说明费用成本非常高。
其中，销售费用支出是主要原因。报告显示，2024年前三季度销售费用为32.32亿元，同比增加近10亿元，占总营收的46.39%。这样的高营销支出，虽然推动了销售规模的扩张，却也挤压了利润空间。
换句话说，随着珀莱雅的体量增长，大量利润其实是被中间的渠道、KOL等营销费用吃掉了。
此外，公司的研发投入仍显不足，这也是老生常谈的问题了。
财报数据显示，前三季度研发费用为1.42亿元，仅为销售费用的4.4%。这种“重营销轻研发”的策略虽短期有效，但在存量竞争阶段，消费者对产品创新的要求更高，单纯依靠流量驱动的模式或难以持续。
当然了，这个问题也是几乎所有国货新消费美妆品牌都有的问题，客观来看，属于一个“重要但不紧急”的问题。
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今年9月，珀莱雅完成了管理层换帅，由侯亚孟接任总经理职务，这标志着公司进入“侯亚孟时代”。
从侯亚孟履历来看，其在电商运营方面有不少经验积累。我们同样也可以发现，近年来珀莱雅在各大线上平台的表现抢眼：
10月天猫双十一预售首日，珀莱雅成为美妆品牌成交榜首；在抖音电商双十一护肤品牌榜上，珀莱雅同样排名第一。
然而正如前文提到的，线上渠道的成功背后，离不开长期高额的营销投入，这种模式在未来是否能持续，存在一定的不确定性。如今流量成本高企，过去的营销套路在将来未必适用，而此前不少网红品牌其实就是在这种流量成本变化的过程中掉队的。
从产品品牌布局上来看，如今珀莱雅已构建起多品牌矩阵，涵盖主品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠、以及INSBAHA、惊时等新兴品牌。只不过问题在于，主品牌珀莱雅仍占总营收的80%，其他品牌的贡献有限。
也就是说，不少子品牌还需要持续投入，又或者是子品牌尚未能复制珀莱雅主品牌的模式。
事实上，此前逸仙电商也出现过类似问题，除了完美日记这一个爆款品牌外，似乎没能在其他子品牌中复制完美日记的爆款模式。
对比之下，国际品牌的多品类布局更加成熟。如何激发品牌矩阵的整体活力，打造“第二增长曲线”，是侯亚孟需要解答的重要课题。
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按照前三季度业绩来推测，珀莱雅2024年全年营收破百亿应该问题不大，但在往后的日子中，珀莱雅面对的挑战确实也不小。
从行业层面看，国内化妆品市场已进入存量竞争，竞争只会越来越激烈。
国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品消费零售总额同比下滑1%，其中9月更是连续第四个月下滑。面对市场整体放缓，珀莱雅需在产品创新和品牌升级上寻找突破。
无论是线上线下营销渠道，还是新老国货品牌的竞争，都已经白热化。事实上，近两年已经有不少国货美妆品牌闭店倒闭，整个赛道已经进入红海。
而在国际市场方面，珀莱雅虽然正在积极布局。然而，与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头相比，珀莱雅的品牌定位、研发实力、品牌沉淀方面仍有较大差距。
总的来说，珀莱雅虽然增长十分迅猛，但未来品牌如何实现升级转型，如何在强竞争环境中挑战欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，还需要珀莱雅进一步解答。
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