老板电器还是太老了
2025-03-27 17:06:18
来源:未来消费Lite
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作者 | 刘锐
编辑 | 袁舟
随着房地产时代的落幕，老板电器也进入了“中年危机”。
财报数据显示，2024年前三季度老板电器实现营收267亿元，同比下降6.78%；扣非净利润为4.16亿元，同比下滑16.27%。宏观原因自然不用多说，房地产的调整和消费市场的波动，都让老板电器压力山大。
根据奥维云网数据，2024年上半年国内厨电市场零售额整体同比下滑2.3%，行业进入存量竞争时代。而老板电器的下滑幅度明显超出行业平均水平，面临的不仅是宏观环境的挑战，更是内部增长模式转型中存在问题。
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数据显示，老板电器的业务结构，长期依赖油烟机和燃气灶两大核心品类，占总营收比重高达70%。
根据2024年半年报数据，这两大产品线收入为34.28亿元，虽然市场份额保持领先，但销售额同比下滑超过2%。这表明，传统核心品类已接近市场渗透率天花板，增长空间逐渐收窄。
与此同时，老板电器在新兴品类布局上明显滞后于行业趋势。据半年报显示，集成灶2024年上半年收入仅为1.83亿元，同比下降10.68%。事实上，老板电器直到2022年才开始在这一领域发力，错失了行业黄金增长期。
与此同时，渠道结构的单一化同样制约了发展。根据2023年年报，老板电器收入的区域分布高度集中，约50%来自华东市场。
在渠道类型上，老板电器过度依赖线下与工程渠道，工程渠道占比约20%，高于行业平均水平。这种"捆绑式"合作模式在房地产行业健康发展期带来稳定收益，但当下游出现波动时，风险集中度过高。
值得注意的是，老板电器2021年曾因房企债务违约一次性计提应收坏账7.7亿元，这一数字占当年净利润的40%以上。截至2024年第二季度，公司应收账款和应收票据合计仍高达22.1亿元，未来可能面临的坏账风险不容忽视。
另外，根据2024年半年报，公司综合毛利率为38.9%，较2023年同期的42.3%下降3.4个百分点。虽然品牌在高端市场中仍保持强势地位，但竞争加剧和促销力度加大正逐步挤压利润空间。
在主力油烟机产品上，线上均价同比下降8%，线下促销机型占比已提升至40%，品牌溢价能力正面临挑战。
02
从更广阔的视角看，老板电器的增长断点，实际上也是整个厨电行业的转型阵痛。
当前，行业面临四大共性挑战：市场饱和后的创新压力、消费分化下的渠道重构、房地产周期的深度绑定，以及数字化转型的落地难题。
首先，厨电行业已从增量市场转向存量市场。根据中国家用电器研究院数据，主流厨电产品的城市家庭渗透率已超过85%，农村地区也达到60%以上。
在这一背景下，企业增长依赖产品更新迭代而非首次购买，这对产品创新提出了更高要求。奥维云网预测，下一轮大规模换新周期需要等到2026年，厨电企业正面临增长的真空期。
其次，消费者需求呈现明显分化趋势。一方面，高端市场追求品质化、套系化、场景化，对产品体验和服务提出更高要求；另一方面，下沉市场则更注重实用性与性价比。
老板电器在此背景下提出"老板+名气"双品牌战略，试图同时覆盖高端与平价市场，但目前"名气"品牌收入规模仍较小，尚未形成有效支撑。
此外，厨电行业与房地产周期的关联性难以根本改变。据统计，约45%的厨电购买来自新房装修需求。
2024年上半年，全国商品房销售额同比下滑27.3%，新开工面积下滑24.2%，这对整个厨电行业造成直接冲击。即使是健康的存量住房更新需求，也受到消费信心下滑的影响。
对于老板电器而言，房地产依赖度甚至更高，精装修渠道市场份额高达31.9%，远超行业平均水平。
至于数字化转型问题，老板电器在2024年6月发布全球首个生成式AI烹饪大模型"食神"，并推出数字厨电i系列产品，试图通过科技赋能破局。
然而，数据显示，虽然数字厨电产品销量增长61%，但收入占比仍不足5%。消费者对智能化附加值的认知和支付意愿仍有限，奥维云网调研显示，仅15%的消费者愿为AI功能支付超过20%的溢价。
面对这些挑战，行业领先企业正在探索新的竞争模式。方太通过烹饪课程、厨房社交平台等增值服务增强用户粘性；美的则积极拓展多元化业务，包括工业技术、楼宇科技、机器人和医疗器械等，降低对单一市场的依赖。
相比之下，老板电器的多元化布局相对保守，海外市场拓展进展缓慢，2024年上半年海外收入仅2800万元，占比仅0.61%。
尽管面临诸多挑战，老板电器仍保持行业领先的优势。根据2024年中报，公司油烟机、嵌入式灶具连续9年全球销量领先，大型烹饪厨电连续3年全球销量领先。品牌影响力和高端市场地位仍是老板电器最宝贵的资产。
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