始祖鸟“平替”伯希和港股IPO引发争议：“假洋牌”名称被质疑纪念法国敦煌文物大盗？
2025-06-09 10:47:36
来源:清流工作室
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出品|清流工作室
作者|周淼 主编|赵妍
长城搅拌在这个问题上究
近期，始祖鸟“平替”伯希和户外运动集团股份有限公司(下称“伯希和”)正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市，中金公司和中信证券担任联席保荐人。
据了解，伯希和主营冲锋衣、雨鞋等户外服饰和装备，依托于淘宝等电商平台的线上流量红利，伯希和凭高性价比迅速打开市场。但近年受市场环境影响，公司亦开始向高端化转型。
在2024年，伯希和在公布完成数亿元B轮融资时亦提到，将把资金用于专业及高端产品线的创新设计与研发；此次IPO，其亦称将募资用于加强研发能力、强化品牌定位等。
不过在冲刺高端化市场的同时，伯希和的品牌来源却被指与敦煌文物大盗保罗·伯希和存在关联。此外，清流工作室还注意到，公司在早期的确曾对外宣称是法国高端户外品牌，并因此一度被质疑为假洋牌。
品牌名称引发争议
据招股书，伯希和是由一对安徽70后夫妻刘振与花敬玲于2012年创立。然而，作为纯正的国产品牌，伯希和被指与一名在20世纪初掠夺敦煌文物的法国汉学家保罗·伯希和(Paul Pelliot)的法国人重名。
据了解，保罗·伯希和是法国汉学家、探险家，也是军人、殖民主义者。此前，敦煌市文化馆等官方机构曾发文称，在1908年的敦煌之行中，保罗·伯希和非法获取了7000多件文书和400多件绢画等艺术品，这些文物至今散落海外。
据南都等多篇报道，曾有名为“PELLIOT伯希和”的公众号、微博早期以此为宣传点。尽管目前相关内容已无法查阅，但在关于伯希和的百家号词条中，仍保留着其是为“纪念法国探险家伯希和而创立”的相关内容。
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清流工作室梳理得知，伯希和早期或还曾以法国高端户外品牌形象示人。如在《法国户外品牌PELLIOT携20家分销商上线巨益OMS》、《“为冒险而生” 伯希和2020秋冬户外新品发布》等稿件中，便提及公司是于2012年在法国注册创立。
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在2015年青海新闻网发布的名为《ISPO上海站专访：法国高端户外品牌伯希和》文章中，一位名为马雨彪的人亦称，早在2001年，伯希和就已成为法国青年登山队指定户外装备。而伯希和现任执行董事兼首席执行官也名为马雨彪。
此外，清流工作室注意到，伯希和也曾因对品牌背景虚假宣传被起诉。在2017年公布的一则判决书中提到，原告(消费者)称于天猫商城购买了伯希和品牌的户外软壳衣，该商品被宣传为“法国高端户外品牌”，但其产地却是北京；
该判决书还提及，伯希和曾被外界质疑为假洋牌，品牌虽自称法国顶级户外品牌，但未在法国亚马逊销售，且提供法国地址亦为付费便可获得的信箱地址，中国商标网亦显示其商标归属伯希和旗下的国内公司。
对此，伯希和方面仅辩称其品牌在法国有商标注册，在中国大陆使用的品牌也经过授权，且产品质量合格，最终法院虽未支持原告关于其行为构成欺诈的主张，但仍提出伯希和上述宣传易使消费者混淆，并判决其退回消费者相关购物费用。
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面对质疑，伯希和官方客服仅否认品牌与法国人伯希和存在关联，并未作其他解释，其官网最新显示公司品牌名称出自“伯牙抚琴、高山流水”这则故事。在招股书中，伯希和亦未提及上述品牌于法国注册创立及名称重名风险等事项。
代工模式品控堪忧
除了品牌文化外，伯希和的品控亦遭到质疑。据了解，伯希和并未设立自有工厂，而是采用委外加工模式，合作代工厂超250家。在销售方面，公司则主要通过线上渠道销售商品，报告期内相关收入占比在80%左右。
但在这一模式下，伯希和却频现产品质量问题。2022年至2024年，伯希和有关产品退货的退款负债总额分别为1270万元、1900万元及4430万元，其中2022年这一数额占净利润比超50%。2024年，其线上退货率攀升至8.7%，行业平均水平为5%。
据相关报道，伯希和部分爆款产品因尺码偏差、色差等问题遭集中投诉，有用户还在收货时发现产品夹带“不合格”的质检报告。在黑猫投诉平台上，伯希和亦被投诉存在售卖伪劣产品、虚假宣传、虚假发货等问题。
在早期，伯希和还曾因销售不合格商品被起诉。在2016年的一份判决书提到，伯希和因出售不符合相应技术要求的“法国PELLIOT户外皮肤衣男女防晒衣超薄防晒服”被法院判处退一赔三。
去年5月，伯希和的一款男士皮肤衣还曾被消委会抽查出其宣传与实际情况不符，最终产品遭到下架。据了解，该款皮肤衣被标注UPF50+，但经检测后虽然达到了国家规定要求，但小于或等于50，按规定只能标为UPF40+。
清流工作室注意到，同样在向电商渠道转型的同行户外品牌骆驼，于2022年则从完全采用代工模式转变为“自建工厂+供应商”相结合。相关分析指出，骆驼之所以转变生产模式，正是为了更好适应线上直播卖货模式。
值得关注的是，伯希和还面临冲击高端市场的挑战。近年来，户外消费市场呈高端化趋势，伯希和也动作频频，2022年上市了产品价位在千元以上的专业性能系列产品，2025年1月又推出价格上限至万元以上的巅峰系列产品。
不过从实际效果来看，主打性价比优势、价位在数百元的经典系列仍为伯希和业绩支柱(占比超90%)。此外，据相关报道，伯希和标价1599元的“巅峰系列”实际成交价跌破600元，高端产品“北极星”系列线上线下长期6-7折销售。
对此，伯希和亦在招股书中坦言，无法保证公司定价策略永远保持竞争力或有效性。如果产品定价太低，公司利润率可能会受影响；反之，如果产品定价高于消费者预期或竞品价格，则可能无法达到预期的销量，对收入造成负面影响。
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