今世缘的“喜酒”困局：全国化遇阻与增长焦虑下的战略调整
2025-06-24 09:58:59
来源:经理人杂志
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近日，江苏省城市足球联赛“苏超”因“比赛第一，友谊第十四”的口号引发热议，作为赛事唯一白酒赞助商的今世缘(603369.SH)借此流量狂欢再次进入公众视野。
然而，这场营销盛宴背后，却是这家“苏酒老二”面临的严峻增长困境——2024年营收115.44亿元、净利润34.12亿元虽创历史新高，却未能实现122亿营收目标，更让市场哗然的是，其曾高调宣称的“2025年150亿营收”目标悄然隐退，取而代之的是5%-12%的保守增速预期。
01
业绩“喜忧参半”
高增长神话终结
2024年财报显示，今世缘营收与净利润同比增速分别为14.32%和8.8%，较2021-2023年超20%的增速明显放缓。尤其第四季度，营收与净利润同比下滑7.56%和34.84%，暴露出增长动能不足的隐忧。更值得关注的是，其核心指标合同负债(经销商预付款)锐减33.65%，反映渠道信心减弱。
今世缘将增速放缓归因于行业存量竞争加剧，但市场更关注其全国化战略的失利。作为“中国人的喜酒”概念缔造者，今世缘长期依赖江苏省内市场，2024年省外营收占比仅8.02%，较2021年仅提升1个百分点。尽管省外营收增长27.37%，但营业成本激增51.28%，显示全国化扩张陷入“增收不增利”的怪圈。
02
全国化“枷锁”
成本与市场的双重绞杀
自2014年上市提出“精耕省内，突破省外”战略以来，今世缘的省外策略多次调整：从“1+2+4”重点市场到聚焦环江苏四省，再到长三角“10+N”板块，但收效甚微。2024年，其省外经销商数量(615家)首次超过省内(613家)，却仅贡献不足一成营收，暴露出渠道效率低下问题。
产品结构同样亮起红灯。尽管特A+类(300元以上)和特A类(100-300元)产品贡献超90%营收，但毛利率全线下跌，其中高端产品特A+类毛利率下滑2.81%，主因包括经销商让利增加、产品升级成本上升等。低端产品更显颓势，B类及以下产品营收跌幅超10%，显示品牌溢价能力不足。
03
战略收缩
从“激进目标”到保守防御
今世缘管理层曾将“2025年150亿目标”信心归因于“省内外发展势能”，但现实迫使公司转向保守。最新经营目标仅设定5%-12%的营收增速，且明确“净利润增幅略低于收入”，意味着利润空间可能进一步压缩。
在业绩说明会上，公司强调将“保障高质量可持续发展”，但未提及具体突围路径。行业观察人士指出，今世缘需在省外市场找到差异化突破口，而非简单复制省内“喜酒”营销模式。与此同时，如何平衡经销商利益与价格体系稳定，将成为其应对毛利率下滑的关键。
(注：本文数据均来自公开财报及业绩说明会)
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