“高端”还是“虚高”？
2025-06-24 18:08:58
来源:中国经济周刊
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近日，林清轩向港交所递交招股书，再次引来网友关注。若成功上市，它将成为港股“国货高端护肤第一股”。
一家主打“高端”的国货美妆品牌正叩响资本市场大门，但光鲜业绩背后，这家以山茶花精华油闻名的品牌，正陷入“高定价、高营销、产品单一”的三重质疑。
“高”定价
林清轩以“高端国货”为标签切入市场，2022-2024年营收从6.91亿元增至12.1亿元，2024年毛利率达82.5%。
这一数字不仅直逼香奈
儿等奢侈品牌，更堪比茅台的“暴利”水平。但拆解其定价策略，“高端”二字更像一层迷雾。
在天猫平台，其30ml山茶花修护精华油售价599元，抗皱时光套装定价2409元，兰蔻菁纯套装定价更是接近2750元。林清轩曾推出75ml“沉迷山茶花”香水，售价1702元，被消费者吐槽“模仿大牌”“定价飘了”。
更微妙的是，招股书显示核心产品建议零售价200～800元，但实际消费中“买赠套路”频现：799元的精华油套装，赠品小样容量超正装；代购渠道里，原价299元的15ml精油，245元可买2瓶正装并获多件赠品。
这种“高标价、低成交”的操作，让消费者直呼“国际品牌高价有关税背书，国货高价像收智商税”。
当品牌用158次“高端”字样在招股书中刷存在感时，市场却用价格割裂给其泼了盆冷水——高端化不是标高价就能了事，关键还得看性价比是否真能撑起“国货之光”的定位。
“蝴蝶效应”
招股书显示，2022-2024年林清轩销售及分销开支分别为5.09亿、4.86亿、6.89亿元，占营收比重超56%。
其中营销与推广费用三年间达7.6亿元，相当于每卖出100元商品，就有30元砸向广告。
与之形成刺眼对比的是研发投入：三年累计7126.9万元，2024年研发成本仅占收入2.5%。这种“重营销轻研发”的模式，正在埋下隐患。
一方面，三年内，存货周转天数从150天增至173天，预付款激增168.7%，财务压力凸显；另一方面，品牌多次因宣传“抗老”“修复”等功效涉嫌虚假宣传被罚，高端形象不断打折。
有业内人士指出，美妆行业的高端化从来不是“广告堆出来的”，国际大牌能站稳脚跟，背后是持续数十年的成分研发与专利积累。当林清轩沉迷于流量投放时，其产品力是否跟得上“高端”口号？
翻开林清轩的产品清单，“山茶花精华油”堪称“顶梁柱”，连续三年贡献超30%收入，2024年占比达37%。过度依赖单一爆品，意味着市场稍有波动就可能冲击业绩——若消费者审美疲劳或竞品推出同类产品，品牌增长将面临“断档”风险。
渠道结构同样暗藏隐忧。2022-2024年，其线上直销占比从38.1%增至52.5%，线下门店数量虽有增加，收入占比却不升反降。这暴露出线下运营的短板：当其他国货品牌纷纷布局线下体验店时，林清轩的线下渠道却未能与线上形成协同，反而陷入“线上依赖症”。
当下，国货美妆正处爆发期，一些国产品牌已在中高端市场撕开缺口，与国际大品牌抢起了生意，这是好事，但要真正做到高端，还得靠产品硬实力。
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