被曝大裁员！石头科技大刀阔斧布局的第二曲线，一开始注定了就是陪跑|深度
2025-06-27 14:28:15
来源:元创数智在线
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入局洗衣机业务、探索企业新增长方向的石头科技，已经变天了。
近几日，社交媒体上关于石头科技裁员的信息此起彼伏。根据多家媒体的报道，石头科技洗衣机事业部近期陷入大规模裁员中。在社交平台“小红书”上，有自称是当事员工的用户爆料，此次裁员比例可能高达70%至90%。还有被裁员工对外透露，此次裁员很突然，不少被裁员工入职仅有1、2个月。
有网友还放出了爆料细节。据称，其位于南京的产品项目组从12人裁至4人，供应链团队从40余人缩减到10人左右，深圳负责出海业务的洗衣机团队更是被指仅剩几人维持基本运转。
目前，社交平台上此前的大量爆料贴已经不见，石头科技官方也未有针对此事作出公开回应。
石头科技入局洗衣机业务的时间并不长，去年5月，石头科技创始人昌敬在央视财经《财访》节目直播中透露，石头科技已成立洗衣机事业部，将集中资源打造第二曲线。元创数智在线此前就有分析指出，在一个饱和度极高的市场，石头科技需要直面家电巨头在白电领域的强大优势，于夹缝中寻找机会。
对于石头科技来说，回头看去，其在洗衣机业务上砸下去的数亿研发投入，或许是成长道路上的一笔高额学费。
想搅局的“炸弹”，最后沦为弃子
万万没有想到，石头科技的洗衣机战略溃败来得比市场预期的更快。
在元创数智在线看来，此时的裁员风暴时机也是十分微妙。就在一周前，石头科技还高调发布了618战报，洗衣机品类 GMV 同比激增173%，多款新品在京东、天猫、抖音等平台拿下细分价位段销冠。业务增长势头正猛的时候，突然开始大规模裁员，这样冰火两重天的景象很难不引发市场的困惑与猜疑，甚至有猜测声音出来，石头科技的618或许是为业务收缩做最后准备而进行的 “库存清理式” 销量冲刺。
回顾石头洗衣机业务的数据表现，从表面看曾呈现昂扬向上的态势。2024年财报显示，包括洗衣机在内的“其他智能电器产品”收入达10.7亿元，同比增长93.13%，双11期间，其洗烘一体机在抖音平台销售额实现了12672%的惊人增长。
然而，亮眼营收背后是惊人的投入代价。2024年石头科技整体销售费用高达29.67亿元，其中近19亿元用于新业务推广。去年，石头科技号称2024年研发投资在洗衣机领域预预计超过4亿元。结合2024年财报来看，其仅洗烘一体机项目2024年就投入了超1亿元，累计投入达1.79亿元。
巨大的投入并未带来理想的回报，包括洗衣机业务在内的其他智能产品毛利率仅为33%，远低于核心产品扫地机器人52%的水平。
实际上，石头科技进军洗衣机领域，从一开始就面临诸多质疑。
在市场格局方面，海尔、美的等传统家电巨头凭借数十年技术积淀，早已构建起坚固的行业壁垒。据奥维云网报告，2024年国内市场仅3%的洗衣机产品通过洗涤绿标认证，烘干绿标通过率不足 1%，传统巨头掌握着标准定义权。
商业模式上，石头科技擅长的线上直销模式与洗衣机市场高度依赖线下KA渠道、体验店及售后交付体系的渠道逻辑格格不入，而且在品牌沉淀、生产成本控制上，石头科技与传统巨头差距显著。为了破局，石头科技推出分子筛低温烘干技术，主打37℃低温护衣概念，虽有一定创新性，但代工模式导致成本居高不下，在3000-5000元主流价格区间难以建立竞争优势，最终也未能撼动行业格局。
值得注意的是，洗衣机业务的溃败发生在石头科技整体战略转型的关键节点。2024年初，创始人昌敬宣布将洗衣机业务提升至与扫地机器人同等战略高度，试图 “从追求高利润率转向追求高营收增长”，洗衣机业务承载着公司从小家电向大众品牌升级的野心，昌敬曾多次强调洗衣机品类对公司成为大众品牌的重要性。如今业务收缩，不仅直接冲击公司战略可信度，还会引发消费者信任危机，媒体在报道中援引了社交媒体上消费者对售后维修的担忧，这种信任崩塌很可能会波及核心的扫地机器人业务。
深入去看，洗衣机业务的收缩本质上暴露了石头科技增长战略的三大缺陷。在技术延伸方面，分子筛技术虽具创新性，但研发投入相对传统巨头的数十年积累而言杯水车薪，且未能解决用户核心痛点，当技术亮点不足以颠覆行业时，只能陷入价格战；渠道基因上，石头科技在一年内布局113家门店，相比美的庞大零售终端的海量网络，差距巨大，线下渠道需要长期建设和巨额资金沉淀，互联网基因企业难以快速建成；资本逻辑上，2024年昌敬决意“用利润换规模”时，资本市场对科技企业估值逻辑已从增长优先转向盈利优先，2025年一季度净利润下滑32.92%的数据，让这种模式的不可持续性彻底暴露。
洗衣机业务受挫的同时，石头科技海外布局的重要性愈发凸显。2024年其海外收入63.88亿元，首次超越国内市场。然而，海外市场并非一帆风顺，2024年海外毛利率下滑 6.74个百分点至53.7%，增长更多依赖性价比策略，高端化突破乏力，美国市场作为全球战略核心，一旦贸易政策生变，将直接冲击全球化布局。石头科技此前表示洗衣机业务海外市场加速布局，但如今因团队大幅裁撤，国际化进程受阻，而海外高端市场的突破亟需技术壁垒而非性价比路径，洗衣机业务的溃败无疑给海外产品矩阵拓展蒙上阴影。
失去第二曲线，如何走出业绩困境
2023年3月，石头科技推出洗烘一体机产品，搭载了自研的行业第三代烘干技术，采用分子筛技术配合自研双循环风路系统，可实现低温烘干。彼时，石头科技入局洗衣机业务，有其业务发展陷入困境的背景。
在石头科技成立的2014年，扫地机器人、清洁家电行业属于新兴行业，从业企业少，产品毛利高，业界将其视为“家电行业最后的金矿”。因此，除了石头科技、追觅科技等厂商外，云鲸科技、美的、小米等企业也纷纷加速争夺市场。
伴随而来的，是这一金矿发展态势的改变。奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年中国清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%，零售量2534万台，同比下滑0.5%；同期扫地机器人销售额为137亿元，同比增长10%，销量为458万台，同比增长4%。在此之前的2022年，中国扫地机器人市场销量为441.4万台，同比下降23.8%。 这一年，石头科技、科沃斯的销售量分别同比减少了20.35%和12.93%。
石头科技的前辈科沃斯曾在2023年业绩预告中解释净利润大幅度下滑时指出，受国内行业产品均价下行影响，公司扫地机器人及洗地机产品毛利率水平下降。显然，企业已经深深体会到了“行业内卷”带来的影响。
如今，寄予厚望的第二曲线前途难卜，石头科技要去哪里寻求增长呢？
从业绩端来看，2024年，石头科技迈过了百亿营收门槛。对于营业总收入接近四成的增长，公司的表述较为婉转，称是在报告期内进一步丰富了产品矩阵和价格矩阵，并在主流价格段重点突破，同时公司通过积极的市场策略，进一步优化销售结构，实现了公司国内和海外业务收入大幅提升。
当然，石头科技的收入增长是有代价的。去年，公司销售费用同比上涨超73%，至29.67亿元，增加数额达12.54亿元。对于销售费用增长，石头科技表示主要系报告期加强海内外市场拓展，相应的广告及市场推广费、平台服务费以及佣金费用增加所致。
从数据来看，去年石头科技的广告及市场推广费用达到了19.24亿元，和2023年相比增长了77.49%，增加了8.4亿元。
相比于营收，石头科技在利润端的表现就没那么突出了。2024年，石头科技净利润下滑了3.64%，扣非净利润则是下滑了11.26%。
此外，去年石头科技的主营业务毛利率为50.36%，较2023年同期减少3.75 个百分点。对此，公司表示是市场竞争加剧，公司进一步拓展产品价格段，响应消费者的差异化需求。换句话说，在行业内卷的背景下，石头科技也没逃得掉采取“以价换量”的策略。
今年一季度，石头科技实现营业总收入34.28亿元，同比增长86.22%；实现归母净利润2.67亿元，同比下滑32.92%。
利润下滑的背后，石头科技一季度销售费用、管理费用、研发费用分别高达9.51亿元、0.9亿元、2.66亿元，同比增幅分别为169%、77%、37%。由此来看，以巨额营销换取规模扩张的模式，边际效应已急剧递减。
当前，石头科技正在筹谋赴港IPO。本月，公司发布关于筹划发行H股股票并在香港联合交易所有限公司上市相关事项的提示性公告，表示正积极与相关中介机构就本次发行H股并上市的相关工作进行商讨，关于本次发行H股并上市的具体细节尚未确定。
对于石头科技来说，与其带着增收难增利的尴尬盘面去和投资者们打交道，倒不如轻装上阵聚焦核心业务。毕竟，砸向洗衣机业务的每一分钱，都如同一个无形的黑洞，侵蚀着公司的利润空间。
昌敬的耐心，或许还是要回到扫地机上。元创数智在线认为，当企业从核心业务跨界至技术逻辑、用户群体、渠道体系完全不同的领域时，面临的是多维度的不对称竞争，传统家电巨头凭借供应链、渠道、品牌认知等深厚壁垒，对新进入者形成降维打击。在2025年一季度增收不增利的财务表现下，聚焦扫地机器人主航道、提升研发投入效能、稳固海外高端市场，或许才是石头科技当下的现实出路。
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