“脱茅”习酒价格失守，未来拿什么角逐市场？
2025-10-18 12:08:11
来源:九州商业观察
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中国白酒行业正经历前所未有的深度调整，而贵州习酒集团(以下简称“习酒”)作为曾经的酱酒黑马，在脱离茅台体系后，正面临价格体系崩塌、市场定位失焦、渠道竞争加剧等多重困境。其核心单品君品习酒批发价五年暴跌近四成，高端战略几近失效，暴露出习酒在独立运营后战略转型的阵痛与市场应对的乏力。
君品习酒沦为“价值缩水”样本
据行业研究报告显示，在T9白酒品牌阵营中，君品习酒近五年批发价格累计跌幅达39.82%，成为跌幅最大的单品之一。其批价从2021年6月的955元/瓶持续下滑至2025年9月的683元/瓶，而最新数据显示，截至2025年9月28日，其批发价已进一步回落至628元/瓶，部分电商平台售价仅724元/瓶，较上市初期1399元/瓶的零售价近乎“腰斩”。
这一价格崩塌并非孤立现象。报告指出，当前白酒行业平均存货周转天数达900天，60%企业产品价格倒挂，其中800元至1500元价格带倒挂最为严重。习酒作为高端价格带的代表，其价格失守折射出行业结构性矛盾：一方面，经销商为缓解库存压力低价抛售，导致市场价格体系紊乱；另一方面，消费者理性回归，对高端白酒的“品牌溢价”容忍度降低，100元至300元价位段产品反而成为市场动销主力。
“君品习酒的定价策略脱离了市场真实需求。”白酒行业分析师指出，“在消费降级与渠道内卷的双重挤压下，习酒的高端形象已被稀释，其价格下跌幅度远超行业平均水平，暴露出品牌价值支撑力的严重不足。”
从协同到竞争，渠道生态恶化
习酒的价格困局，与其2022年脱离茅台体系的战略选择密切相关。作为茅台集团曾经的控股子公司，习酒长期享受品牌背书、渠道共享与管理赋能的红利。然而，2022年茅台集团将习酒82%股权划转至贵州省国资委后，双方关系从“父子”变为“对手”，渠道冲突骤然升级。
据多名经销商透露，习酒“脱茅”后，企业方曾私下要求经销商在茅台与习酒之间“二选一”，直接切断了两大品牌原有的协同效应。这一强制选择虽旨在强化习酒的独立性，却导致经销商资源分散，市场覆盖效率下降。更严峻的是，失去茅台渠道支持后，习酒在高端市场的竞争力被削弱，而茅台通过系列酒、1935等子品牌持续下沉市场，进一步挤压了习酒的生存空间。
“习酒与茅台的竞争是‘不对称’的。”某区域经销商表示，“茅台拥有绝对的品牌话语权和渠道控制力，而习酒在独立后尚未建立差异化的竞争优势，价格战成为唯一手段，最终导致利润空间被压缩。”
高端化受阻，市场定位模糊
君品习酒的失败，本质上是习酒高端化战略的失败。2019年，习酒推出君品习酒，意图复制“窖藏1988”的成功路径，抢占千元价格带。然而，彼时白酒行业已进入存量竞争阶段，消费者对高端产品的品质与文化内涵要求更高，而习酒的品牌积淀与市场基础难以支撑其高端定位。
“习酒的核心问题在于‘高不成低不就’。”业内人士指出，“在高端市场，其品牌力无法与茅台、五粮液抗衡；在中低端市场，其价格体系又缺乏灵活性，导致上下失守。”数据显示，2023年习酒营业收入为198.64亿元，虽接近200亿元目标，但利润增速已显著放缓，反映出价格下跌对盈利能力的侵蚀。
与此同时，习酒的渠道管理亦暴露出短板。为应对库存压力，企业频繁向经销商压货，导致市场供需失衡，进一步加剧价格倒挂。而其数字化营销与消费者培育的滞后，使其难以精准触达目标客群，高端战略沦为“空中楼阁”。
汪地强时代能否力挽狂澜？
面对困境，习酒董事长汪地强自2024年9月上任以来，密集走访陕西、天津、河南等十余个重点市场，试图通过“深入了解市场前沿动态”寻找破局之道。然而，从当前市场反馈来看，习酒的转型仍面临三大挑战：1. 品牌价值重构：脱离茅台后，习酒需重新定义品牌内涵，摆脱“茅台平替”的标签，建立独立的高端认知。2. 渠道生态优化：需平衡经销商利益，避免“二选一”的粗放管理，构建多元化、高效率的渠道网络。3. 产品结构调整：在巩固中低端市场的同时，需通过创新品类(如低度酒、文化IP酒)拓展增量空间。
“习酒的调整窗口期正在收窄。”行业专家警告，“若不能在2025年前完成价格体系修复与市场定位校准，其235亿元营收目标或将化为泡影。”
习酒的案例为白酒行业提供了深刻启示：在行业集中度提升与消费分化的背景下，区域酒企的“独立运动”需谨慎权衡。脱离头部企业的庇护虽能获得短期资源释放，但若缺乏核心竞争力的支撑，反而可能陷入“品牌降级、渠道失控、价格崩盘”的恶性循环。
对于习酒而言，2025年将是决定其命运的关键一年。在茅台竞争、行业调整与自身转型的三重压力下，这家曾经的酱酒黑马能否走出价格泥潭，重新找回市场节奏，仍需时间检验。但可以肯定的是，若继续依赖“调研”与“口号”而非实质性改革，习酒的高端梦终将沦为一场“价值缩水”的独角戏。
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