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“新零售”不是技术叠加

来源:解放日报     作者:任   2018-01-03 10:32:10
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  市场热抢新零售人才,因为他们不仅熟知商业规律,更了解新技术给商业带来的变革。很多企业希望通过他们用技术“武装”传统的服务方式,比如线上点单线下配送、“扫一扫”自助点单结算并进行后台数据分析、推广虚拟试衣和无人零售……可是,这些真的是新零售吗?

  笔者最近走访几家引入新零售技术的线下店,感受很不同。在新开业的星巴克上海烘焙工坊里,增强现实技术(AR)是一大亮点:用户在门店使用手机淘宝“扫一扫”的“AR扫一眼”功能,就能获得一些原本看不到的信息,比如商店正中的那个大铜罐有什么用、主吧台上的那些设备到底做什么的,等等;但最流行的“扫一扫”自助点单等功能却没有出现。

  是技术条件不成熟吗?为烘焙工坊提供技术支持的新零售人才直接否认,给出答案耐人寻味:星巴克认为点单应由消费者和伙伴(星巴克对工作人员的称呼)面对面完成,这是星巴克服务的一大特色,虽然自助点单可以提高效率,却会让门店失去交流的温度。

  但另一家“新零售”门店选择用新技术取代基本服务。这是一家通讯运营商的“新零售概念店”,也应用了AR技术,消费者“扫一扫”门店陈列的无人机、可穿戴设备、智能家电等“潮”商品,能看到这些商品在线上的销售情况和评价。门店觉得这项技术很好,因为它能突破原先的空间限制,为门店增加更多的商品和互动。

  可笔者发现一个尴尬细节:这家门店原本的功能是为用户提供各种运营商基本服务,但为了给“潮”商品腾出空间,门店拆除大部分原先供用户等待时使用的座椅,直面用户的服务窗口也没有增加。换句话说,以后用户来这家门店办理业务,很可能连坐下休息的地方都没有,只能站着“扫一扫”体验最新的AR技术。服务没有得到改善,“新零售技术”还弱化了原先的服务体验,这样的“新零售”会受欢迎吗?

  可见,在新零售中,技术是选项但绝非加分项。新零售人才或许能把技术用得娴熟无比,但如果这些技术不能为商业本质服务,就不能说这样的新零售改革是成功的。

  其实,即便是率先提出“新零售”概念并推出新零售标志项目盒马鲜生的阿里巴巴,也从来没把技术放在第一位。盒马鲜生的负责人侯毅,是个典型的新零售人才,他曾反复表示,新零售是用技术改变“人(消费者)、货(商品)、场(场景)”这三个零售要素,它的核心是通过技术将商业最吸引人的部分体现出来,而不是把技术呈现给消费者看。

  一味进行技术叠加不是新零售。企业引入新零售人才如果只是为了增加技术,那无疑是误读了新零售,也误读了新零售人才的作用。

  在传统商业环境中,可能花三年时间就摸索出一条“旺铺”的经营之道,之后沿着这条道路发展就能持续兴旺。但新零售时代,这个规则变了,因为市场上有太多新玩家,如果不推陈出新,很快就会被用户遗忘。在这个大背景下,真正的新零售人才知道怎样用技术捕捉消费者和市场最大的需求,更知道怎样用技术去满足他们,但绝不是简单地引入技术。
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