网红咖啡当道，星巴克的应对与“绝招”
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短短10秒，4000个猫爪杯被一扫而光，星巴克借萌宠之名创造了又一个销售神话。这样的成功可以“复制”，却无法“粘贴”到国内的咖啡市场。
从“希望”到“累赘”
不久前，星巴克公布了其2019年第二季度财报，数据显示，星巴克二季度总营收为63.1亿美元，其中美洲分部的营收比去年第二季度增长8％至43亿美元，中国/亚太地区依然表现抢眼，本季营收比去年第二季度增长9％至13亿美元。除此以外，本季度星巴克新开了319家门店，比去年同期开业数增加了7％，全球门店数量首次突破30000家，达到30184家。
衡量运营水平的同店增率方面，星巴克全球同店增长3％，其中，美国与中国市场的拉动作用举足轻重。
星巴克首席财务官帕特里克·格里斯默表示，“我对我们在第二季度展示的持续、积极的业务势头感到满意”。
然而这些的成绩并不代表星巴克就能从此高枕无忧，财报同时披露，同店增长主要得益于客单价的提升，耀眼数据下，美国地区客单价同比上升4%，亚太地区同比上升2%。受提价驱动，星巴克保持了同店增长的回升。至于交易量层面则没有太大波动，中国区的交易量甚至下降了1%。 长久以来，中国市场始终是推动咖啡行业快速增长的强力引擎，如今突然停滞，一度造成了行业内部的短暂恐慌。
自2017年以，星巴克在中国的增长速度便开始逐季下滑，2018年第二季度，增长态势甚至由正转负。数据显示，整个2018年星巴克都处在销售疲软的低迷状态中，同年第三季度，星巴克中国迎来了近九年来的首次“倒车”。放眼亚太地区，其营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。
销售窘迫、财务亏损，本该是“救命稻草”的中国市场为何在业绩上成了累赘？
一切的源头，还要从经营策略说起。
痛苦的根源
1999年至今，星巴克进入中国足有20个年头，作为远道而来的“舶来品”，它却始终保持着完全独立的生产链条，从咖啡豆的培育到场地选择，从后期加工到直营销售，整套环节尽在自己的掌控之中，这种做法能够最大限度地节约成本，配合中国市场的强大购买力，其利润自然水涨船高。
然而近些年，快节奏的生活模式打破了星巴克引以为傲的“第三空间”，随着国内自有品牌的兴起以及外卖浪潮的冲击，星巴克门店直销的经营理念与新兴的消费习惯格格不入。如今消费者更加追求高效的体验和消费感觉，面对瑞幸、喜茶等网红品牌，星巴克空有手段却无处发力。 为了创造业绩，同时提振市场信心，星巴克想出了一个妙招——涨价。
去年11月，星巴克中国对部分饮品价格进行小幅上调，涉及范围包含国内全部线下门店，以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。
涨幅不高，仅有一元，却激发了不少人的抵触心理。
星巴克在中国市场的上一次涨价还要追溯到2016年，当时国内所有门店饮品均上涨2元左右，其原因是“出于营运成本的考虑”。
销量减少，却一边涨，一边赚。有网友吐槽，这种手段颇有“割韭菜”的嫌疑。
星巴克的“新”与“变”
值得一提的是，对于中国市场的发展瓶颈，星巴克方面似乎并不在意。
不久前，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时表示“我们正在玩长线游戏。我们对我们在中国的道路和未来增长仍然乐观。”全球饮品主席John Culver则强调“过去20年在中国已经建立了稳固的本地联系，出现任何波动公司都能应对。”
星巴克的信心从何而来？或许在咖啡之外，它们找到了全新的增长点。
年初的股东大会上，星巴克宣布将投入1亿美元给Valor Equity Partners(以下简称VEP)，共同成立投资基金“Valor Siren Ventures Fund”，集中投资食品和新零售的初创公司。
这是星巴克第一次涉足风投领域。
事实上，自凯文·约翰逊担任CEO以来，星巴克在业务层面就有了明显的改变。 在中国，星巴克积极促成与阿里巴巴的合作，放眼全球市场，则联手Uber Eats推出线上送餐服务；2011年，星巴克App内的支付渠道与会员奖励正式绑定，从而支付过程变得更加快捷。
只是这一次，凯文·约翰逊的“创新”与咖啡业务无关。
据他所说，星巴克“希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司，我们也能从中受到启发，双方也许可以进一步建立商业合作关系。”
在食品饮料快消行业，成立风投基金或者孵化器已经算不上新鲜事。2013年至今，通用磨坊、百威、家乐氏都成立的各自的风投部门。即将在美上市的Beyond、奶酪和鲜奶品牌Kite Hill、零食品牌Protes都曾受到这些基金的扶持。
对于增速放缓，亟待寻求边际效应增长和市场份额扩张的星巴克而言，食品创新不失为一招妙计。一方面能够为品牌未来营造新的增长点，另一方面也可以反哺公司自身的产品开发。
值得一提的是，除了风投基金以外，星巴克还计划从纽约门店开始进行全面升级，重构“第三空间”。与以往不同，全新的“第三空间”不止是装修门店、更换设计和家具，而是要“倾听消费者的声音”。
网红品牌抢占市场，自家销量一路走低，面对残酷的市场环境，星巴克的反应虽不激烈，却处处透着“求变”的意愿。
作者：云掌财经/火星财汇
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