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    “平民时尚”拉夏贝尔的浮沉路

    2019-08-13 10:26:03 来源:云掌财经 已入驻财经号 作者:佚名
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      5亿巨亏,大股东爆仓,市值跌去八成,曾被称为“中国版ZARA”、也是国内首家A+H股上市服

      装公司却在最近遭遇到了灰暗的时刻。

      8月6日晚间,拉夏贝尔发布《关于实际控制人股份质押违约暨风险提示公告》。公告显示,公司控股股东、实际控制人邢加兴质押给海通证券的股份已低于最低履约保障比例,该事项可能影响上市公司控制权的稳定。目前邢加兴与海通证券仍在沟通,积极解决质押违约问题。    而不久前发布的2019年半年度业绩预告显示,其上半年预亏或超5亿元,同比降幅在300%上下。与此同时,上半年其疯狂关闭线下门店超2400家也让人错愕不已。

      八年间曾疯狂开店7000家

      今年上半年,拉夏贝尔陷入关店危机,半年关闭2400余家店,相当于每天关掉超13家。查询去年关店情况,拉夏贝尔品牌矩阵中关闭数量最多的当属子品牌Puella,较前一年关闭338家。目前北京地区拉夏贝尔店铺只剩17家。    图片来源:拉夏贝尔官网

      公开资料显示,拉夏贝尔主营大众女性休闲服装,现有8个品牌(5个女装、2个男装、1个童装),即La Chapelle、La Chapelle Sport、7.Modifier、Candie’s、La Chapelle Homme、La Babité、La Chapelle Kids及Pote。

      大规模撤店实为此前疯狂扩张的恶果。2011年之前,拉夏贝尔旗下只有La Chapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌,门店数仅1841个。这一数字到了2018年6月30日变成了9269个,也就是说,拉夏贝尔门店数在八年时间里扩张了五倍。

      9269家店是什么概念?对比一下国际快消品牌Zara,截至2017年底,Zara在全球的门店数也不过7000多家。

      2012年,拉夏贝尔提出“多品牌、直营为主”的扩张战略。未来几年,拉夏贝尔又陆续增加了7m和La Babité两个女装品牌,POTE和JACK WALK、MARCECK等三个男装品牌以及8EM童装品牌,并在2018年分两次买下了法国女装品牌Naf Naf SAS 100%的股权,将这家公司收入囊中。

      不断下滑的业绩

      在服装行业,拉夏贝尔一度是平民时尚的代表。2014年10月9日,彼时被称作“中国版ZARA”的拉夏贝尔在香港联交所主板上市。2017年9月,在多次闯关A股后,拉夏贝尔终于顺利登陆上交所。

      不过,在成为国内首家A+H股上市服装公司后,拉夏贝尔的利润一直处于下滑状态。

      公开数据显示,2017年,公司营收89.99亿元,归母净利润为4.99亿元,同比下降6.29%;2018年,公司营收101.76亿元,归母净利润却为-1.6亿元,同比大降132%,是其上市后首次出现亏损。

      其中,2018年拉夏贝尔的短期借款高达19.12亿元,而账上货币资金仅6.05亿元,存货却高达25.34亿元,此外还有3.31亿元的长期借款。    虽然加速关闭门店可能导致其营收出现一定程度下滑,但理论上来说成本应该也会随之减少。然而,2018年年报显示,拉夏贝尔的销售费用高达60.32亿元,同比增长38.51%;管理费用5.04亿元,同比增长29.51%;财务费用5246.5万元,同比增长216.42%。

      监管部门曾针对此问题要求公司解释,拉夏贝尔则表示是由于社会平均工资上涨导致员工费用上升,待摊费用摊销因关闭低效门店加快摊销,行业竞争激烈,增加商场活动导致商场费用上升等。

      最新的2019年半年度业绩预亏公告称,此次亏损的原因是受国内大众服饰零售市场持续低迷和主动优化线下渠道结构的双重影响。

      同时还表示,因外部融资环境发生变化,报告期内持续归还银行借款,对其2019年春、夏货品下单、上新等产生了一定负面影响。

      战略大调整

      拉夏贝尔讲了三十年的ZARA故事,也在生存危机面前被抛弃。面对业绩的持续走低,急于扭亏的拉夏贝尔在2018年正式提出要调整“多品牌、全直营”的发展模式。

      “主品牌不强的情况下贸然多元化,就会造成东施效颦的现象。”程伟雄称,拉夏贝尔女装以中国ZARA为标榜,品牌定位、产品定位、渠道定位、消费者定位都是ZARA的翻版,但细致分析可看出,拉夏贝尔还是拉夏贝尔,ZARA依然是ZARA。    图片来源:拉夏贝尔官网

      长期以来,拉夏贝尔不仅在直营模式的影响下导致公司刚性成本支出居高不下,库存承压,盈利水平大幅下滑;同时,其坚持的多品牌战略也逐渐显露疲态,导致品牌同质化严重甚至出现互相竞争的尴尬局面。根据拉夏贝尔财报数据,2014年-2018年,公司的存货快速攀升,从13.27亿元增至25.34亿元,同期存货占流动资产比从26.42%升至48.58%。

      在经营压力之下,拉夏贝尔不得不承认:“直营模式有利于自主统一地贯彻公司经营战略、及时直接地掌握客户需求动态、快速拓展新品牌规模等优势,但需要投入较多的经营资源,成本支出压力较大。”因此,拉夏贝尔启动了转型计划,推出联营、加盟模式,目标是在1-2年内,彻底转变现有销售渠道,让加盟和联营占比达到50%,形成直营、联营与加盟并重的渠道结构布局。

      而对于拉夏贝尔来说,实体店的多品牌集合做法是个趋势,但并不是所有品牌拉扯一起就是集合店,而是需要品牌DNA的差异化或个性化迎合消费者。“当下本土女装的高歌猛进值得警惕,理应更加理性放缓发展步伐,真正去做好品牌规划与定位,用心去研发符合消费者的产品,专注店铺的精细化而不是大肆抢地盘开多店做大规模。”程伟雄说。(云掌财经综合)

      来源:云掌财经网(ID:yzcjapp)

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      作者:云掌财经/火星财汇

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