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    “错误”行为的背后

    2025-01-26 09:29:34 来源:经济日报
      

      设想这样两个情境:

      

      情境一,你花1000元买了一张演唱会门票,在准备入场时突然发现票丢了。这时你会不会再花1000元重新买一张票?

      

      情境二,你打算今晚去看演唱会,在买票前发现自己丢了1000元,接下来你是否还会按原计划买票看演唱会呢?

      

      调查结果显示,对第一种情境,大部分人会选择打道回府;而在第二种情境下,大多数人却会按照原计划买票看演唱会。

      

      本质上,无论丢失的是门票还是现金,损失的金额都是1000元。之所以会出现截然不同的选择,主要是因为人在做经济决策时并不总是理性的。

      

      2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒认为,人类行为存在复杂性,做决策那一刻的情绪、直觉,以及平日里的个人偏好等,都会影响决策的理性程度。

      

      围绕有限理性行为,塞勒在其所写的《“错误”的行为》一书中提出了心理账户理论。

      

      简单来说,每个人都有两个“账户”,一个是经济学意义上的账户,一个是心理学意义上的账户,后者的存在影响着人们的消费决策。在经济学账户里,每一分钱都是可以完全替代的,只要数值相同,购买力就相同,价值也就相同。但在心理账户里,钱与钱是不一样的,它们被分别存放在不同领域的子账户中,以应对不同领域的开支。由于人们对不同账户有不同的设置方法和预期,因此若仅从经济学角度看就会表现出“非理性”。

      

      以汽油价格为例。

      

      两位经济学家曾经研究了汽油价格变化对消费的影响。在美国,汽油一般会根据辛烷值分为3个等级:普通、中级和高级。2008年,汽油价格总体下降了约50%,普通等级的汽油价格从4美元/加仑降至2美元/加仑。

      

      假设有一家人一直选购普通汽油。在其价格为4美元/加仑时,一家人每周的汽油支出是80美元;当汽油价格降到2美元/加仑时,汽油支出也随之降至每周40美元。这时候,理性经济人想的是,“汽油便宜了,我们应该多驾车出行”,或者“汽油降价相当于家里每周额外收入了40美元,这笔钱可以用来安排一场约会”。因为在他们看来,金钱是可替代的,省下来的40美元自然可以随意支配。但大部分人由于受到心理账户影响,根本不会把省下来的汽油钱挪作他用。他们只会想,“既然汽油便宜了,那就改用高等级的汽油”——这就是这两位经济学家研究后得到的结论:在2008年国际金融危机期间,美国汽油价格大幅下降,大多数家庭会在其他方面节约开支,但却更愿意在高等级汽油上花钱。

      

      生活中,“钱”与“钱”不同的例子比比皆是。

      

      比如,对辛辛苦苦赚来的工资,我们会更愿意放到储蓄账户;可一旦拿到年终奖,我们就会有更大可能放纵自己出门“买买买”;如果是买彩票中奖得来的钱,我们更会格外“大方”,因为钱来得实在太过容易。

      

      又如,一件很贵的东西,如果买给自己,这个支出就会发生在“享受”这个心理账户中,这时候我们往往会多掂量一下价格;但如果买给心爱的人,支出就发生在“礼物”这个心理账户中,这时候我们会变得既快乐又大方。

      

      还如,我们平时孝敬父母,如果是一次性给一笔整钱,比如1万元,父母会觉得这个钱不能轻易动用,要把它存起来。但如果我们隔三差五给个几百元,父母会开开心心地花掉。这就是利用了父母“整钱”和“零钱”两个不同的心理账户产生的效果。

      

      眼下正值节日消费旺季。塞勒还专门针对每年的这一特殊时刻,给商家提出了建议:根据商品金额调整促销话术。塞勒认为,高价商品促销宜采用绝对值优惠表述,而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。比如,一套价格100万元的商品房,如果开发商想通过让利方式进行促销,与其说打9.5折,不如说优惠5万元,这样会对购房者产生更大的感知冲击。相反,如果某商品的原价只有10元,那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。

      

      正如塞勒所言,“错误”的行为时刻影响着人们的生活。理解这些行为背后的逻辑,有助于我们作出更适合自己的决定。(本文来源:经济日报 作者:孙昌岳)

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