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媒体“瘦身”:网站正在分离的垂直中创建受众

来源:    作者:佚名   2017-03-31 11:59:03
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  腾讯财经讯 据Digiday报道,About.com经过努力最终到达了自己的20岁。

  这个生活服务类门户网站,正在解构自己的过程中,想从一个由搜索来驱动的一站式网站向一个精心经营的精品网站转变,这是About.com远离“不惜任何代价追求规模”的长远转变中的一部分。

  的确,媒体企业现在仍在追求规模,其中包括About.com。但是,这些企业越来越多地启动单一话题的垂直网站,专注于“亲广告商”的主题,比如说健康、技术和饮食,而不愿意再做“一刀切”网站。

  每个人都要参上一脚:过去数月内,NBC新闻启动了三个垂直网站:Mach(科技)、Better(健康)and Think(未来主义);过去的一年内,《纽约时报》引入了包括Cooking、Well和Smarter Living在内的垂直网站。在此之前,《纽约时报》收购了技术和小产品评估网站The Wirecutter;就连长久以来一直坚持将新部门引入“HuffPo”名下方式的《赫芬顿邮报》,都推出了一个社会优先的健康品牌,名为“The Scope”,以及“The Tea(茶)” ——每周一期的时事通讯,目标读者为“Z一代”女性。

  这些垂直栏网站的崛起指向了一件简单的事情:About.com的首席执行官尼尔•沃格尔指出,在搜索新闻和信息时,人们想要专业化。如果说有谁了解这件事的话,那个人肯定是沃格尔。原因在于,过去数年内,他一直致力于将About.com拆分成一个分离的且专注于垂直的网站。2016年,前三个网站亮相,分别为Verywell、The Balance和Lifewire。另外两个网站The Spruce和TripSavvy,预计将在今年亮相。一旦这两个网站上线,那么将成为证明About.com不再是一家由规模驱动、以搜索为动机的网站的最突出例子。

  “没人相信我们是40多种不同事物的专家,”沃格尔说。

  此前,其他媒介已经采用了这种轨道。电视从广播到有线,杂志从大众兴趣到特定。伴随着互联网的逐渐成熟,它之前的“命根子”已经变得消瘦了很多:网页上横幅广告的影响力仅为二十年前的20%,因此媒体正竭尽所能远离低效率CPM(每千人成本)纲领性广告,同时尝试着向广告商直接出售更高票票价的版式,比如说赞助内容、原生广告和视频。

  这些媒体希望,此类垂直网站用来帮助对话,因为他们专注于某个主题。内容的生活特性也意味着,故事里的干货要比新闻的多。

  “当你身处新闻循环中,很难做那些有创造性的执行,也很难得到那些有创造性执行的关注,”NBC新闻的数字高级副总裁尼克•阿沙姆指出,“这种‘垂直战略’为广告打造了稍微安静了一些的环境。”

  但是,这种战略并不是取个新名字,或设计一个页面新Logo那么简单。销售这些网站通常需要专业化的销售战略或团队,而这些网站中的绝大多数尚未完成这个步骤。比如说,虽然About.com旗下的每个新网站都拥有清楚的货币化战略,但其他媒体只是让现有销售团队来处理“垂直战略”的相关事宜。

  这或许是因为:这些网站中的多数仍太新,没有大规模的受众。虽然向About.com这样的网站可以使用域名匹配来保持该网站多年来创建的搜索引擎可靠性,但是其他网站选择将新品牌放在主网站资源定位符下,然后通过离线分布来延伸他们的影响范围。

  这种方式为那些越来越意识到要有一种以上的方式来实现受众目标的广告商所采用。Digitas LBi的首席内容官斯科特•多纳顿指出,“通过找到想要的人,然后通过各种方式接触到他们,网站可以收获规模。”

  即便是健康、技术或食品等主题,也开始感觉到内容太宽泛。这导致很多媒体变得更加狭窄。比如说,《赫芬顿邮报》进军Facebook上的基于身份的编辑品牌,其中包括“Canceled Plans”——一个面向性格内向的人的社区,以及面向“千禧一代”穆斯林的社区——“Tomorrow Inshallah”。沃格尔说,就健康而言,他已经看到一些网站致力于特殊疾病,比如说牛皮癣和糖尿玻

  现在就说哪个网站将增长,还为时过早!但是,他们背后的推动力量很明显:“一刀切方式已经行不通了,”多纳顿说。
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