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如何看懂数据背后的深意?

来源:    作者:佚名   2017-04-01 10:06:03
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  腾讯财经讯 据Digiday报道,那些从事数字出版工作的人,经常在考虑“接下来是什么”的问题。退回到2012年,这个问题的答案是“数据”。

  当数据分析初创公司Parse.ly在这一年亮相时,我在写给Mediashift栏目的文章中写道:“在设计编辑日历,或挑选近期特色文章和帖子时,‘访问数据’将成为一件司空见惯的事情。事实上,很多新闻编辑室将需要数据。”现如今,对于数字出版商而言,下一个步骤便是利用这些数据最大的优势。

  2012年1月,出版商准备让数据疯狂五年前,我的预言是充满希望的。我想要看到当新闻编辑是和内容创作者们能够获得受众数据时会发生什么。伴随着越来越好地了解自己的受众,以及让他们的工作变得更加有效,会有什么样的可能性出现?就在越来越多的数字出版商开始采用数据的同时,他们也开始讨论数据的价值和内容。

  2014年早些时候,在为《美国新闻学评论》撰写的文章中,玛丽•克莱尔•费舍尔写道:“虽然很多新闻机构与自己的职员免费分享网站指标,但是浏览量和参与数据呈现上行轨迹的可利用性,催生了一些编辑和记者每日都需努力应付的棘手新闻判断问题。”2014年5月,美国新闻网站BuzzFeed曝光了《纽约时报》的一份内部报告。该报告指责称,《纽约时报》在适应数字平台方面遇到了很多困难,未能及时适应数字时代的发展趋势。

  哈佛大学尼曼新闻实验室的约书亚•本顿将这份报告称为“这个媒体时代的关键文件之一”。《纽约时报》的报告指出,有了明确的作家、企业和受众的好处和目标,获得和利用数据变得更加理想。让数据疯狂不再仅仅是BuzzFeed的目标,也是全球新闻工作室和媒体企业必不可少的东西。新闻反射出了这一点。

  2015年担任尼曼实验室访问学者的弗雷克•斯塔普斯写道,“每天,记者应该给整个新闻编辑室群发一封电子邮件,说明每日数据,以及这些数据实际上意味着什么。

  哪些新闻报道的表现最好,为什么?我们能从利用某种标题中学到什么?读者在某篇报道上花费的时间,是不是揭示了标题与内容之间存在的好奇心缺口?”时任Conde Nast总裁的鲍勃•苏尔伯格,也有同感。

  2015年5月份,苏尔伯格指出,出版商能够利用自己对趋势的洞察力来“把自己与我们已经创建的庞大数字业务以及随之而来的数据连接在一起”。苏尔伯格认为,数据给了媒体企业一种优势。出版商让数据疯狂,现在他们必须让数据聪明多年来,在看过了太多的关于受众数据的报道之后,我们征用了Digiday的“Custom”工作室,旨在弄清楚出版商现在拥有多少数据,以及在未来数年内我们可能遇到的挑战有哪些。结果是,超过80%的人能够直接获得自己的受众对在线内容的回应数据。而且,出版商的百分比甚至更高一些,与五年前的情况存在很大差别。如果没有获得关于自己的受众的数据,出版商从分析中赢得洞察力的可能性为零。

  然而,研究显示,拥有这种数据与出版商和品牌了解并利用这种数据之间仍存在差距。从看到信息跨越到使用该信息以改善数据出版商的工作,将是出版商接下来要做的事情。聪明地利用数据,是媒体企业能够前进并做出令人难以置信的事情的途径。(米娜)
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