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【辣扒财经】卖咖啡卖到6500亿,它到底是怎么做到的?

来源:中金在线综合    作者:佚名   2017-06-01 15:16:37
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  端午假期出去逛街的时候,看到星巴克里满满的人,而且还有很多人在排队,我不禁陷入了思考。为什么那么多人喜欢喝星巴克,一杯咖啡到底有什么魔力,能够受到那么多人的追捧呢?

  星巴克的魅力到底有多大呢?我们先来看一组数据,数据是不会骗人的。在全球零售业持续不景气的大背景下,星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。而刚刚过去的2016财年,则是星巴克24年来最赚钱的年份,其全年净收入上涨11%,达213亿美元,营业利润增长16%至42亿美元。有统计称,过去30年里,星巴克实现了年均41%的复合式增长,它在全球连锁咖啡市场份额中的占比,达到了惊人的40%。

  全球零售如此低迷的情况下,星巴克还能保持逆势增长,有多不容易,玩股票的同学应该深有体会啊。我们再看看星巴克的发展史,1987年霍华德•舒尔茨正式接手时,星巴克只有11家门店、100名员工,如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值,也从1992年刚上市时的2.5亿美元,扩大到了如今的940亿美元,约合人民币6500亿。

  那么星巴克为什么会有这种成就呢?有人要说,因为星巴克好喝。恕我直言,星巴克咖啡确实好喝,但是我也没觉得有什么特别之处。有人做过这样一个测试,将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比,结果显示,在毫无提示的情况下,绝大部分受测者根本无法区分二者。

  当然咯,星巴克作为一家咖啡店能够成功,咖啡的品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营,到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆,再到精准严苛管理制作流程,星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准,此外,它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切,都是为了确保最终呈现给顾客的,是一杯完美纯正的星巴克咖啡。

  然而正如我们所说,其实星巴克跟其他优质咖啡在口味上并没什么特别之处,只拥有优质的咖啡,并不能令星巴克如此脱颖而出,而且发现没有,好像星巴克从来没打过什么广告,不管是在电视上还是大街上,反正我是从来没看过,那它的影响力从何而来呢?

  在很多人看来,星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司,在营销上甚至显得有些“随意”,但必须承认,与其他咖啡品牌相比,一直以来,星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处,始终先人一步引领潮流。这些令人眼花缭乱的营销,促成了独特的“星巴克文化”,令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。

  在星巴克经营者看来,咖啡店生意的本质在于产品与服务,如果这两项没做好,打再多广告也是白搭。然而,这并不意味着它放弃宣传,相反,传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

  只不过,其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任,通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通,赢得顾客的信任与口碑,最终达到“口口相传”的广告效果。

  这么看的话,星巴克好像很抠门啊,广告也不愿意花钱打。那你就大错特错了,省下来的广告费,星巴克都用来投资员工:一方面,提高员工福利,促进他们的积极性;另一方面,加强对员工知识和技巧等培训,确保他们都成为“咖啡通”。

  只有口口相传的“口碑营销”还不够,视觉上的“刺激”必不可少。都知道,现在是个看脸的世界,星巴克绝对是一家高颜值咖啡店,也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前,没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。

  有人说,肯德基麦当劳是全球最大的连锁厕所,因为很多人去那里都是为了上厕所。而星巴克则是一家以咖啡店为主题的照相馆,很多人喝一杯星巴克都喜欢拍个自拍,然后发朋友圈什么的。为什么呢,就是因为星巴克的颜值高啊,店里的环境显得很高大上,一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店,由于地处黄浦江边,这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”,以便人们欣赏外滩风景。黄浦江的夜景尤其美丽,而这家星巴克又为它的美增添了一道华丽,把上海的小资情调烘托到了极致。你说,最后还有几个人是专门为了喝咖啡才去星巴克的,都是为了一种格调。

  这种营销策略,是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费,美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美,唤醒他们的内在消费冲动,产生对品牌的认同。有了颜值,往往事半功倍,这是星巴克取得成功的重要原因之一,也因为美学营销,星巴克改变了人们对咖啡的消费方式,以及咖啡店的盈利模式和经营方式。

  除了店面设计,星巴克的产品和包装设计也不容小觑。其产品设计往往自带广告效应。星巴克常常推出令人惊艳的高颜值新品,无论口味好坏,无论网友是褒是贬,总会掀起一阵阵社交媒体营销热潮。有人因此对于星巴克的产品给出了这样的评价:“颜值之高,让它很难平庸”,可谓“天生丽质难自弃”。

  比如不久前在美国、加拿大和墨西哥等特定地区限时5天出售的“独角兽星冰乐”,就被认为是一款能让少女心炸裂的梦幻饮品,一经推出就引发了全球热议,成为了世界级网红,瞬间提升了门店客流量。虽然它的高糖和口感受到不少诟病,但消费者们依然疯狂拍照转发、为星巴克免费宣传。而对于星巴克来说,能够吸引眼球,引起热烈讨论,并最终能刺激消费者掏钱买单就已经够了。其他的一切,都是Nothing。

  除此之外,星巴克在咖啡杯上的营销上做了不少文章,比如圣诞节的时候推出的圣诞杯,很多同事为了集齐这些杯子特意去买咖啡,而且杯子还都是随机的。我都觉得这些人疯了,但是消费者就是很买账。

  星巴克的营销可谓无处不在,它把消费者的需求洞察到了极致,总能发现许多别人注意不到的细节,从而取得不错的营销效果。比如wifi营销。商家免费提供wifi,最早就是从星巴克流行起来的,早在2010年智能手机刚刚出现的时候,星巴克就注意到了人们对于wifi的需求,率先免费开放wifi。随着智能手机应用的爆发,免费而快速的wifi成了众多星巴克门店吸引人流的一大要素。

  如今星巴克已然获得了巨大的成功,在不断加速的全球扩张中,星巴克开始越来越追求效率,对外带的鼓励,也其令“第三空间”的体验逐渐消解。舒尔茨提出的这个概念,反而成为了许多新生咖啡店的竞争策略,比如漫咖啡。此外,随着咖啡品牌的不断发展,虽然稳坐美国咖啡连锁的头把交椅,但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麦当劳等廉价咖啡的夹击下,星巴克不高不低的定位开始显得尴尬。于是在近两年,星巴克开始抢滩中高端市场,推出了星巴克臻选等高端店,和高达12美元一杯的精品咖啡。今年4月3日,舒尔茨再次卸任CEO,主要就是为了专注于发展高端咖啡业务。他说,希望能像当初带领星巴克一样,把“星巴克臻选”的品牌和门店扩散到全世界。
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名博
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