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【辣扒财经】鞋王百丽黯然退市,输给电商?其实败在大而平庸

来源:中金在线综合    作者:佚名   2017-08-03 14:45:03
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  7月27日,百丽国际控股在香港联合交易所的上市地位被撤销,“鞋王”百丽正式退市。

  从市值数据上来看,这是港股历史上最大的一次私有化交易。但在百丽最辉煌的2013年,其市值一度超过1500亿港元,成为中国最大鞋履零售商。而此次退市时百丽的估值仅为531.35亿港元,与巅峰时期相比缩水超过了62%。

  在此前召开的业绩说明会上,CEO盛百椒公开表示自己已经65岁,“能力及价值观上难以再为公司带来大贡献”。盛百椒承诺,若此次私有化成功,自己将再工作两三年,以起到“承上启下”的作用,帮助公司顺利转型过渡。

  而百丽的创始人兼董事长邓耀则年事更高。公开资料显示,邓耀出生于1934年,目前已经83岁。其曾在2011年登上福布斯全球富豪榜,当时位列港台富豪第九位。

  从2007年估值670亿港元上市,到如今退出资本市场,十年间,这个曾经风光无限的“鞋王”难掩暗淡和无奈。

  百丽在百货商场时代构建了服装企业中最强大的实体渠道体系,这是百丽成功的基础。但在如今的电商时代,百丽尾大不掉的实体渠道资产在投入回报比上已经无法支持百丽的增长和业绩,甚至阻碍了百丽转型和创新。

  如2011年上马优购,有分析称由于要兼顾线下,使得优购在百丽内部拿不到好的资源,一度只能沦为尾货处理平台。

  在百丽退市的媒体报道中,也多见“受电商冲击”标题。这种观点可能并未触及到百丽衰退的本质。

  首先,实体渠道的价值受到冲击。就拿IT界来说,曾经以线上销售著称的小米在过去两年大力发展实体渠道,也不用说OPPO 和vivo两大手机品牌在今天仍然依靠空军+地面的传统打法在手机列强中稳稳占据一席之地。

  在服装业,百丽衰退的这几年也正是Zara这类快时尚品牌崛起的五年。2016年淘宝天猫双十一的数据显示,女装品牌交易排行榜前八名都是线下品牌,只有两家是淘品牌。

  其次,百丽自己做电商平台本身就缺乏成功的“条件”。电商平台最终拼的是规模效应,目前既没有垂直电商成长为巨头的先例,也缺乏品牌方做大一个电商平台的案例。

  百丽的症结在于随着一个百货公司时代的逝去,一批品牌必然要集体谢幕。

  就如丹麦的凌致集团,旗下品牌店曾是一个商场“二楼”青春女装和“四楼”青春男装的标配。

  在那个大量服饰品牌都缺乏设计元素,价格虚高但品牌知名度不高的商超时代,凌致和百丽曾经是一个商场的体面,或者说有了他们,一个商场才敢说自己是时尚的。

  而在女鞋领域,百丽是绝对的霸主。一个女生在商超“一楼”逛鞋店时,可能发现要么某个品牌是百丽自己设计生产的,要么是百丽代理的,某种意义上,百丽在实体零售的巨额投入和多品牌策略,消解了顾客的选择权。

  如今的消费者有了更多的选择权。这种选择权包括渠道选择和品牌选择,越来越多的设计师品牌可以直接和消费者沟通,越来越多的大牌可以通过各种渠道让消费者挑选,甚至曾经同正装、时尚泾渭分明的运动品牌们开始入侵百丽的领地。

  如今一线城市的时尚小姑娘,脚下的标配不再只是一双精致的小皮鞋,而是一双耐克或阿迪达斯跑鞋。

  当消费者的选择权增多,审美提升时,就意味着企业需要“更懂”他们的需求,而不是构建一个无处不在的品牌和零售体系“强迫”消费者购买。

  我们可以回顾一下百丽的品牌: 百丽、天美意、他她、思加图……

  你能准确说出这些品牌的个性和特质吗?恐怕最时尚的小姑娘也不能,因为他们太同质化了。

  百丽所谓的多品牌策略,在不同细分领域的精准定位和布局。是在品牌高中低的纵向布局,在针对消费者不同年龄段这些领域都无建树,这恐怕才是百丽真正的软肋。
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