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【辣扒财经】 “红罐凉茶”之争落下帷幕,揭秘广药与加多宝的恩怨情仇

来源:中金在线综合     作者:佚名   2017-08-18 15:45:20
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  相爱相杀20年的王老吉加多宝,迎来终结篇:8月16日,最高人民法院终审判决,加多宝王老吉“共享红罐包装”了!终审认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

  说起来,王老吉和加多宝的“恩怨情仇”一匹布那么长,官司从2011年开始打,打到现在已经7年了。双方的恩怨要从90年代开始说起,90年代,广东东莞商人陈鸿道取得香港王老吉后人王健仪的许可,王健仪将祖传配方传授给加多宝使用。1995年,陈鸿道在东莞设厂生产红色易拉罐王老吉,但是没多久他发现,王老吉的商标在此前已被广药注册。不愿意放弃大陆庞大的市场,陈鸿道随即找到广药集团:“老哥你看,你在内地的销售不温不火,主要还是营销不过关。这样,你授权给我内地的独家经营权,我保证把王老吉给你搞火了!”

  差不多是这样,双方就达成了亲切友好的协议。1997年2月13日,双方签订协议,香港鸿道集团1997年支付商标使用费200万元,1998年起每年支付250万元。随后又签了两份补充协议,将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年,根据这两份补充协议,加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年,也仅为537万元。

  本来以为双方可以相亲相爱到2020年,谁知道2004年广药愤慨指出,后来签订的两份补充协议无效!因为,这两份补充协议是陈鸿道花了300万贿赂时任广药集团总经理的李益民,这才得以“每年537万”的低价将商标使用权延续至2020年。

  那广药能答应吗?不能啊!通过10余年的发展,王老吉的品牌价值到2010年已经达到1080亿元,年销售额达150亿,堪称中国饮料界的“可口可乐”。一千亿就这样被李益民这个“猪队友”以每年五六百万的价格给“贱租”出去了,你说气不气人?广药方直指加多宝方“窃取国有资产”。

  加多宝方呢,作为王老吉的“养母”,其辛辛苦苦将王老吉从土包子养育成中国饮料界的“高富帅”,现在王老吉身家高了,广药就想要回去坐享其成,想想都觉得委屈!

  就这样双方从商标到广告语再到包装,打了7年的官司。这些官司中,大多以广药获胜为主,加多宝不仅改名、改宣传语、改包装、甚至还得赔钱。终于到2017年8月16日的“红罐包装”终审判决,加多宝终于扳回一城,又可以使用红罐了!

  不过,加多宝或早就不需要“红罐”加持了,早在2012年,加多宝就未雨绸缪推出金罐包装。按下行贿这一“昏招”不表,不得不说陈鸿道是一个营销奇才。当年在获得红罐王老吉独家经营权之后,仅一句“怕上火,喝王老吉”,陈鸿道把王老吉“非药非饮料”的尴尬处境,一下子化解了。

  在加多宝宣传上,鸿道集团推出新的广告词:“怕上火,现在喝加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”

  观众看到的第一反应就是:“哦,原来王老吉改名了”,同时“还是原来的配方,还是熟悉的味道”又给消费者补了一剂定心丸。

  2012年,加多宝押宝赞助了当年最火的综艺节目《中国好声音》,“中国好声音,中国好凉茶”又是再一次给人“洗脑”成功。加多宝做广告是真敢砸钱啊!从2012年到2015年,加多宝对好声音的赞助费逐年攀升,从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿,到2015年,加多宝拿出了3个亿……即使每次官司败诉,加多宝也能“化悲愤为广告”。

  2012年,“加多宝”一下占据罐装凉茶市场份额80%,当年销量突破200亿元,简直就是把王老吉的销售“完美复制”过来,局势瞬间逆转。

  反观王老吉,情况就要难过多了。除了广告没有别人做得响,生产线,团队,渠道,产品等一度被“老司机”加多宝完虐。

  首先在渠道上,加多宝还做“王老吉”时,按“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,让“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率,达到90%以上。当加多宝“撤退”后,王老吉在短时间内无法完成这样高的覆盖率。这样导致的结果是,消费者随处可买到加多宝,却不一定能买到王老吉。其次在产能上,王老吉一度找不到足够多的工厂来生产。而加多宝拥有50余家生产厂、100多条生产线,王老吉只能眼睁睁看着一车车加多宝运到销售终端,而自家发不出货。

  所以,红罐金罐已经并不是那么重要了,即使不用红罐,加多宝仍然占领了消费者心中重要位置。不过,不管王老吉还是加多宝,官司打完了,更大的挑战却在后头。
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