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    比星巴克还早进入大陆的上岛咖啡,是怎么“玩死”自己的?

    广告:168金服票据投资新模式 2018-04-16 17:58:46 来源:云掌财经 已入驻财经号 作者:
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    比星巴克还早进入大陆的上岛咖啡,是怎么“玩死”自己的?.jpg


      曾几何时,上岛咖啡是城市小资和商务人士最喜欢去消费的场所,没有之一。

      毕竟,上世纪末,在刚刚享受到改革开放成果进入经济高速发展的大陆地区,“咖啡”这个洋玩意儿的普及率并不高,所以咖啡厅也自带了一种新鲜和奢侈感。

      上岛咖啡就在这样一个时机,于1997年进入了大陆这个广袤的市场,远远早于星巴克或COSTA。缺少同行业竞争者的上岛咖啡一家独大,在最好的时机,抢占了巨大的市场。

      可以说,在九十年代时,许多人第一次进入咖啡馆,踏进的就是上岛咖啡的门槛。所以,短短七年时间,依靠拓展加盟店,挂着上岛咖啡招牌的门店在大陆达到3000多家。

      遗憾的是,如此的辉煌成绩并没能持续下去。

      加盟方式:给钱就行,怎么经营自己摸索

      上岛咖啡的加盟方式简而言之就是:给钱就行!品牌收取初次加盟费和后期续约费,加盟门店独立核算、自主经营。在短期“加盟费”的利益驱使下,股东们为了迅速获取资金,大肆拓展加盟店数量。

      早些年,初始加盟费20万~30万元/年,还有5~6万元/年的加盟管理费。初期筹备,需从总部进货,价格比市场上贵一半。总部也会派驻经理、厨师,工资又加盟店支付。经营中遇到问题,也可向总部求助。

      很多老板以为开这么个店,逼格高、赚钱容易、经营也轻松。但是,事实情况呢?

      对于开店而言的第一个重要项目--选址,总部并没有指导;员工培训,老早就停了;经营支持,聊胜于无;食材采购,后来放任不管。

      在这样的模式下,上岛咖啡收取了加盟费用后就基本撒手不管,采取放养制度。那么,既没有开店选址的调研和指导,也没有中期销售的支持,甚至也没有后期营销数据分析,除了一块上岛咖啡的金字招牌,缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。

      总部光顾着自己收钱,对于门店不予运营支持,很多老板连本钱都没收回来,店就开不下去了。关店看起来亏的只是加盟商,毕竟品牌方该收的钱都拿到了,而且还有大批人在加盟的来路上。可是长远看来,门店经营不好,品牌会受损,加盟商也就越来越少了。

      京东集团首席执行官刘强东说:“五年之内全国几千家上岛咖啡,加盟不用去选店、培训,只收加盟费。这种商业模式有违消费者利益。”

      管控体系不规范,加盟商各自为政

      由于领先于竞争对手进入大陆市场,上岛咖啡顺风顺水地做大做强。

      但是没有一个规范的管控体系,加盟商也都各自为政。能力参差不齐的加盟商们现在上了同一条名为上岛咖啡的“船”。作为“船长”的品牌商,对于“船员”体格的筛选,太过随意,并在没有做到保证航行时大家的力量能用在一处,以至于后来的“画风”越跑越偏。

      上岛咖啡的品牌定位在高端商务会谈,而一些加盟商看到其他行业本土化做得风生水起,就蠢蠢欲动地想要进行尝试。上岛公司并没有关注到这样的“异动”,也或许他们并没没打算“费心”来管这事。于是,上岛咖啡慢慢变质--有的店,咖啡质量上乘,环境舒适;有的店面乌烟瘴气,喧闹嘈杂;甚至一些店面颇有“创意”地提供了麻将桌供客人搓麻将,原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜馆”和“麻将馆”。

      对于加盟商来说,上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿”--一块借以吸引消费者的招牌。因此加盟商们只关心自己的利润,至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平,那不在他们的关心范围。加盟商自扫门前雪,损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降,自然会带来利益的损失。但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘,也无暇顾及为一些加盟商做培训和后期指导。

      特许加盟需要管控一个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位,呈现出的是末路态势。

      
    比星巴克还早进入大陆的上岛咖啡,是怎么“玩死”自己的?1.jpg


      股东内讧,创立自有品牌,缺乏长期战略

      可能是因为生长在“和平年代”,上岛咖啡并没有产生忧患意识。铂澜咖啡学院创始人齐鸣则就曾指出,上岛咖啡过于依赖成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的战略思想,公司股东并没有齐心协力地为应对之后竞争者的挑战做出准备,反而早早的为多分一杯羹打起自己的小算盘--这也直接导致了对加盟商的向心力和凝聚力不足,使其成为一盘散沙。

      股东不满足于区域拓展的现状,借助经营上岛咖啡品牌的经验上创立新品牌,升级加盟模式。纷纷推新咖啡品牌进行全国拓展。专注叫板打擂和为自家拆台的子品牌--两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等与上岛咖啡在同一领域直接争抢同样的消费群和市场。加盟商因持续亏损,放弃上岛品牌自谋生路。上岛咖啡不仅面临星巴克、太平洋等咖啡品牌的冲击,还得面临股东自有品牌的竞争。

      中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌曾对媒体表示,股东纷纷自行创立咖啡品牌,可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。

      一位咖啡厅经营者表示,之所以选择加盟,很大一方面因素是因为自己对咖啡文化和咖啡经营不懂,才选择一个知名的品牌加盟,这种“抱大腿”的心理,让经营者对品牌依赖很大。对此,许萌再一次提到,上岛咖啡没有给加盟商足够的管理引导,还标高内部采购价,“明显是目光短浅的自杀举措”。

      忽略了“管理”这个品牌生存的核心,上岛咖啡早晚会因为“目光短浅”、“脏乱差”的加盟把自己夹死。

      丑闻缠身,不少老板“躺枪”

      品牌日渐西山,伴随不少门店歇业,储值卡无法兑现、消费者声讨现象在各地频繁上演。如前所述,各门店自主经营,总部并未授权加盟店卖预付卡。一旦出现消费纠纷,总部和其他门店都没有义务协助解决。

      对于不明就里的消费者而言,A店倒闭,成百上千的钱就这么打水漂了?心有不甘,顾客只好找到挂着同样招牌的其他门店。各加盟店与总部是“单线联系”,这个门店的卡都无法在另外一个门店消费,遑论帮其还债!

      可是,吃了哑巴亏的消费者总归心有怨恨,对于品牌失望透顶,甚至迁怒于其他门店,导致其他门店名誉受损,生意一落千丈,老板真可谓无辜“躺枪”。

      更有门店爆出强制消费,比如在西安一家上岛咖啡,客人消费了38元的咖啡,结账时被被告知收取50元,服务员解释本店人均最低消费25元,而且当顾客要求开具发票时,店家以系统有问题拒绝了。

      这样接二连三的丑闻,不仅损害了品牌方,更是伤害到每一个加盟商家啊!

      本来定位高端,先发制人,抢占独家市场,前景大好。怎料高开低走,后劲不足,盲目加盟扩张,质量下降。内忧外患,品牌形象一落千丈。寥寥数年,如此巨大的落差,除了自己作死的上岛咖啡可能也是没谁了。

      上岛咖啡没落的案例,是为品牌商敲响的警钟,也是对餐饮人的一个警示。

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