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    “十元店”名创优品再战IPO

    2020-01-21 16:14:02 来源:云掌财经 已入驻财经号 作者:佚名
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      在中国拿设计大奖最多的两个企业,一个是小米,一个是名创优品。

      最近,“十元店”名创优品再度传出了上市消息。

      上市传闻

      从2018年1月放出消息筹备IPO以来,名创优品已经不止一次地传出上市计划。虽说真真假假难以求证,但许多细节也在市场的质疑声中被逐渐补全,就比如聘请美银和高盛协助上市,首次集资额度在5至10亿美元之间……

      如今,名创优品的上市之路又多了两个关键词——“2020”、“美国”。接近项目人士透露,名创优品将前往美国上市,并且于今年内完成。

      得知“日式零售店”名创优品即将上市,有网友惊讶地表示,“原来名创优品是中国的,天呐!”

      也不怪大家经常搞错,打开名创优品的产品包装,其正面常用大字加粗的日文、英文标注,所以总给人以进口商品的“错觉”。只有在商品背面右下角才能看到极小的一行字:“Designed by Japan,Made in China”。

      2013年,名创优品由日本设计师三宅顺也和中国企业家叶国富共同在东京创办,公司一直强调着“日本设计师品牌”,话虽如此,名创优品的第一家门店开在中国,主战场也在中国,截止2018年年底,名创优品在国内开店超过2000家,全球超过3500家。    图片来源:名创优品官网

      据媒体报道,从2015年到2018年,名创优品的营业收入分别是50亿元、100亿元、120亿元、170亿元,每年50%的增长在零售行业里都可谓一骑绝尘、睥睨众生。然而无论上市与否,高增长中的名创优品一直都活在巨大的争议里。

      这种争议最早来自名创优品创始人叶国富的戏精体质,早在孙宇晨用慈善午餐话题碰瓷巴菲特、用卖艺话题碰瓷罗永浩之前,叶国富就已经是零售界的“碰瓷之王”了。

      碰瓷之王

      2012年,马云和王健林在央视打赌,赌到2020年,电商能不能在中国零售市场份额过半,赌注是1个亿。

      从赌局开始,2012年和2016年,叶国富两次包下报纸版面隔空喊话,让马云认输,还声称愿意帮他支付那1亿赌资。

      也在是在这个当口,叶国富创办了名创优品,主打“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低产品。简单来说就是“打造极致性价比”。

      叶国富曾多次在公开场合表示,名创优品是一家注重设计的公司,自己是一个“懂设计的”老板,他看过全球上千个知名企业的LOGO,发现世界上只有三个LOGO是最漂亮的,一个是苹果LOGO,一个是耐克的LOGO,另外一个是名创优品的LOGO。

      创办名创优品之前,叶国富有一家饰品连锁店“哎呀呀”,巅峰时期在全国拥有3000多家门店,遍布中国三四线城市的大街小巷,但他还是觉得生意太小了。

      一次偶然的机会,叶国富去往日本旅行,他发现日本街头有很多精品百货店,包装精美,设计简约,并且只要200日元(约合人民币十二三元)。当时店里有很多远道而来的中国游客,在大包小包地采购上面印有“Made in china”的商品。叶国富认为这件事自己也能做,提供一个平台,将中国制造出来的产品以实惠的价格卖给中国的消费者。后来通过朋友引荐,他认识了日本设计师三宅顺也。

      三宅顺也毕业于日本文化服装学院,现在既是名创优品的首席设计师,也是品牌全球联合创始人。据他的朋友描述,三宅顺也是典型的日本人,轻柔、整洁、礼貌、温和。他认识叶国富的时候,对方正四处寻找商机、随时准备转型。三宅顺也佩服叶国富的市场敏锐度,认为他遇事果敢,行动力强。叶国富同样欣赏三宅顺也的设计理念,二人见面便一拍即合,共同创立了名创优品。    图片来源:名创优品官网

      三宅顺也负责设计,叶国富负责整合供应链和市场,两人希望日本的工业设计,赋予中国制造新的意义。按照三宅顺也的美学观,美是既朴素又安静的东西,所以名创优品注入了很多简约极致的日式基因。这也是叶国富在公开演讲时经常提到的,他认为最时尚的东西就是“简单”。

      在三宅顺也的带领下,名创优品的设计团队也在不断扩张,吸纳了丹麦、瑞典、挪威、日本等多个国家和地区的设计师。

      叶国富在演讲中直言不讳:在中国拿设计大奖最多的两个企业,一个是小米,一个是名创优品。

      抄袭风波

      正式凭借着“大牌品质,平民的价格”,名创优品从创立以来一路狂飙,2018年年总营收达170亿元。同时,叶国富也以100亿元的身价荣登“胡润富豪排行榜”的第1693位。

      然而一路走来,名创优品也一直饱受争议,“LOGO抄袭优衣库,经营模式抄袭日本大创,陈列抄袭无印良品”,除此之外,名创优品的商品及外观也一直走在借鉴大牌的路上。

      去年夏天,名创优品一款山谷百合香体喷雾在抖音上走红,成为香水界的平价爆款。其主要原因是因为这款喷雾的味道与祖·玛珑的香水味道高度相似,但售价只有10元。此外,Dior的变色唇膏、碧柔的防晒霜等,也都能在名创优品里找到相似度极高的同类产品。因此名创优品被人贴上了“路子最野的山寨神店”的标签。

      更早些时候,名创优品还曾深陷侵权风波。2012年,网名为“白关”的网友在豆瓣创作了一组《极简动物园》的漫画作品,2016年发现该作品被名创优品印在本子上出售,一审判决白关胜诉,但名创优品不服继续上诉,二审维持原判。直到2018年,白关申请强制执行时,名创优品才停止生产和销售,赔偿作者经济损失8万元,并且公开道歉。

      企查查数据显示,名创优品经营方广东葆扬投资管理有限公司,目前所涉及法律诉讼87起,其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起,原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

      叶国富为此还出面回应,他说:“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”然而这样的回答显然不具备任何说服力。    图片来源:名创优品官网

      尽管屡遭非议,但营业额超过170亿元的名创优品的确是零售市场不可忽视的存在。

      根据其官网介绍,名创优品计划于2022年,在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1,000亿元(合145.2亿美元)。

      这样的想法看似有些夸张,但事实上,名创优品自2013年以来一直保持着高速增长,月均新开80到100家门店。名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富在集团年会上披露,2018年,名创优品在全球79个国家和地区开设了3500多家门店,营收170亿元,员工突破3万人。

      盈利风险

      高速扩张固然可喜,但名创优品的盈利风险也着实令人担心。

      有业内人士指出,这种大规模扩张,有利于帮助其降低运营成本。可现实是,目前名创优品的店面大多开设在购物中心或者临街的商业旺区,本身面临着较高的租金压力。“因为其客单价比较低,开的店比较大,租金成本以及人力成本较高,所以名创优品目前也面临着较大的盈利压力。”。

      公开资料显示,名创优品2018年营收170亿人民币、2017年营收120亿人民币。单从营收来看,名创优品的业绩着实不错,但是其却从未公布其盈利。

      叶国富曾不止一次地在公开场合强调,其毛利率只有8个点。对此,名创优品方面则宣称“并非毛利率8%,而是综合利润8%,外界一直有误解。”

      看着开店数、单店流水不断疯长的名创优品,有人惊叹于它的数据,有人鄙夷于它的抄袭做派,更多的人在问,名创优品到底能火多久?这要看它赖以发展的根基牢不牢了。

      名创优品是依靠管理模式创新获得增长的企业——高周转确保低成本和低定价,大牌厂家代工确保爆款带量,向上下游转嫁风险确保现金流稳定,最后涉足金融确保游戏能玩下去,本质上,都是管理层面的功夫。

      不可否认的是,叶国富在管理方面的确很有一套,让厂家、加盟商都不得不被裹挟着加入他的高周转游戏里,然而零售中最强势的是什么?是品牌,无论是产品还是渠道,最终都要打造成一个品牌,才有足够强的话语权。好品牌的话语权,可以让产品面对大流量仍然有底气维持价格体系,可以让渠道面对好产品仍然能谈得下全网最低价(比如Costco、李佳琦),所以品牌是能够产生附加效益的。

      名创优品有品牌吗?其实没有。纵观各大消费评价平台,对名创优品的评测,出现最多的字眼就是“大牌平替”。这个词可谓是一语中的,它意味着产品和大牌相比差距不大,如果价格低于大牌,消费者会买账,如果价格接近大牌,消费者就加一点预算去选大牌了。

      叶国富懂得用“碰瓷”将营销效果最大化,懂得用管理将资金利用率最大化,却没能让名创优品立住,成为一个能够产生附加效益的品牌。不少测评会直言不讳地区分名创优品的产品,哪些能做“平替”,哪些就是“毒草”,十块也是钱,劝消费者不要浪费自己的钱。    图片来源:名创优品官网

      也许是意识到了这个问题,名创优品在第一代“十元店”的基础上,与漫威、芝麻街、Kakao Friends等超级IP合作,推出了第二代IP店。但联合出品的周边再好,终究是别人的品牌,周边产品上印着漫威的大logo,名创优品的logo被挤到了角落里。

      因为一开始的定位是“十元店”,名创优品的粉丝价格敏感度极高,是叶国富口中的“小镇青年”。

      被低价吸引的这一群人,也很快会被别家的低价吸引。模式一旦被后来者借鉴,名创优品很可能会陷入永无休止的价格战,直到最后,把市场上那一层薄薄的利润也给抹去,资金最雄厚的那一方才能活到最后。

      终究,零售市场还是要靠“小镇青年”在消费升级之后,仍然念念不忘的那些品牌,才能真正地撑起来。

      综合自:IPO那点事、独角兽早知道、商业人物

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