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腾讯拉票京东 电商格局重塑

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月11日 04:52 北京商报 张绪旺 崇晓萌 查看评论
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腾讯拉票京东 电商格局重塑


  一个是互联网社交巨头,一个是强势生长的电商新贵,前者最终收买了后者,腾讯、京东的牵手表面上腾讯甩掉了连年亏损的包袱,京东拿到了梦寐以求的船票,实际上更像一场重塑整个业态格局的买卖。值得注意的是,阿里方面却一直在沉默,但是相信这样的沉默不会持续太久。而今日事件的主体,从借力、融合到携手发展,腾讯和京东面对的挑战才刚刚开始。

  腾讯多年耐心终磨光

  联姻,腾讯、京东寻求电子商务的整合性涅槃,而一个难以忽略的事实是:电子商务本身也在加速从PC互联网向移动互联网演进。这种背景下,京东和腾讯选择互为变量,为挑战阿里下了赌注,更是放出了诸多信号意义,其中便包括对彼此的信心。

  腾讯为何联姻京东,坊间皆能说出“联合对抗阿里”的道理,但这一局面的促成却并非一蹴而就,背后不容忽视的还有腾讯在电商领域对阿里“八年抗战未果”的尴尬。2003年,淘宝网出炉;2006年,腾讯拍拍上线,而此时淘宝已经击败易趣(eBay)成为中国电子商务行业的扛鼎者,甚至已经开始有意识地培育B2C品牌淘宝商城(即后来的天猫),更不用说已经运转了两年的支付宝业务。可以说,当腾讯拍拍尚是个婴孩时,阿里系已经搭建了自己的交易闭环和电商帝国雏形。易观智库对此分析认为,“无论是早期的拍拍C2C业务,还是B2C阶段的投资参股(易迅网、好乐买等),由于缺乏电商基因以及没有先发优势,哪怕拥有庞大的流量资源,腾讯并没有取得较为理想的市场份额以及业务占比”。

  体现在市场份额上的差距则更为明显:目前C2C市场,淘宝网一家独大,拍拍等市场份额可忽略不计,该市场也已经不再是统计机构的关注重点。而从竞争激烈的B2C市场看,易观国际最新数据显示,近两年进入增长快车道的腾讯电商(含QQ网购、易迅网)2013年市场份额也只有5.68%,远远落后于天猫的49.08%。

  而从财务数据上看,电商对于腾讯而言在战略意义之外更是个包袱。而且,易迅网目前与京东自营业务结构相似、QQ网购与京东POP平台业务结构相似,而C2C商业模式面向长尾市场,不仅开始走下坡路,还被淘宝网长时间霸占95%以上市场份额。上述数据只是腾讯电商的业务性亏损,还未计算腾讯连年来对好乐买、珂兰等电商企业的投资性支出,这些动辄千万美元甚至上亿美元的投资一直被套牢——垂直电商的日子更不好过。

  事实上,腾讯在2012年独立电商控股公司时曾许下10亿美元投入力度的愿景,而现在,曾经的投资标的转手卖给了京东。在易观国际分析师吴晟看来,这一招数的直接目的就是提速。“在行业格局基本确定、投入产出比不确定的情况下,腾讯放弃以前亲力亲为、高举高打的模式,直接入股行业领头羊京东,试图彻底改变自己在电商赛跑中的弱势。”另有分析人士指出,一家公司的精力是有限的,轻装上阵更容易超车,腾讯从电商的重模式回到轻模式,从单打独斗回到集团军作战,提速的同时给阿里更大压力。

  京东15%股权换来“船票”

  相比腾讯对阿里的战略意图,京东在此次交易中目的则是更纯粹地为自身考虑。按照保守的75亿美元估值计算,京东15%股权也价值11.25亿美元。这些隐形的钱与腾讯给出的2.146亿美元现金和价值3.98亿元人民币的腾讯电商资产相抵后,还剩8.45亿美元。这些钱或许就是京东没有拿到移动互联网船票的代价。

  在此次交易中,京东用15%的股权换来不少东西,除了2.146亿美元现金外,还包括腾讯B2C平台QQ网购、C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产,以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。不过,按照公告内容,此次涉及的转让公司、转让资产及转让业务的净资产价值总额 “打包价”并不高,只有人民币3.98亿元,约合6500万美元,这意味着如果仅从资产价值角度看,京东15%股权只换来了2.8亿美元,显然不符合京东的估值。

  因此,业界比较普遍的看法是,腾讯电商相关资产只是腾讯入股京东的“陪嫁丫鬟”,这15%股权希望换来的,是移动互联网时代的电商入口。刘强东也在邮件中直言,“更重要的是,京东将在移动互联网领域突破重围:我们长期积累的供应链服务方面的优势,将与腾讯强大的互联网优势强强联合,在移动互联网时代打造出更广阔的天地”。在他看来,拿到微信和手机QQ的入口才是京东此次交易的核心目的。

  此前,腾讯与阿里在移动互联网领域大打出手,腾讯借微信商城杀入移动购物,阿里则推出来往、微淘、淘点点,只为拿到一张移动互联网时代的船票。与之相比,自营B2C老大京东虽然也做了移动客户端,并将不少资源向移动端倾斜,却一直被看做在移动化战略上慢了他人一步。现在,没拿到船票的京东用15%的股权换来一张“顺风车订单”,解决了困扰其多时的流量入口难题。

  值得注意的是,尽管腾讯入股京东15%,而且京东IPO成功后还将继续认购5%股权,但刘强东仍对京东拥有非常绝对的投票权。根据京东F1文件和北京商报记者得到的消息,刘强东个人持股比例虽然为23.7%,但由于京东采用AB股权结构,允许刘强东等京东管理层以一股20权的投票权上市,在腾讯认购20%股权的前提下,刘强东仍有80%-83%的投票权,这也保证了京东发展的独立性。

  不过,即使按照比较保守的75亿美元进行估值,京东15%股权仍有11.25亿美元之高,这也意味着京东购买腾讯流量入口的价格高达8.45亿美元,约合人民币51.87亿元。如此天价,值吗?如果在几年前,用这样的天文数字买下一个入口必将会收到诸多口诛笔伐,但从现在看来,微信入口已经成为全行业最为看重的优质资源。在上市之前搭上腾讯微信的顺风车,补上移动互联网短板,岂是多花点钱就能有的效果?

  易迅不排除被雪藏

  在腾讯与京东的交易中,易迅的去向一直被看做焦点。此前传言易迅网将并入京东。昨日上午,腾讯相关负责人表示,易迅仍在腾讯电商旗下,并将保持独立发展,其账户体系不会与京东合并,也将继续保持其“闪电送达”的特色。采购、物流等部门与京东深度融合,可以提升易迅相关方面的能力,能够为用户提供更便宜的价格、更快速的物流等更好的体验。

  根据协议,京东将收购易迅网的部分股份,并有权在2017年3月10日之前以最低8亿元人民币的价格认购易迅网剩余股权。多名业内人士认为,易迅网作为腾讯电商中的重要部分,一定会与腾讯电商相关业务一起打包卖给京东,但在公告中首先宣布“收购部分股权”主要有三点考虑。

  一是上市在即的京东只实现了6000万元人民币的盈利,而易迅的亏损超过4亿元,全资收购易迅会让京东背负更多亏损。根据港股公告,腾讯QQ网购以及C2C拍拍业务截至2013年9月20日的财务资料为亏损7100万元,而这两个业务在2012年亏损2000万元、2011年亏损1.62亿元。易迅的亏损数额更大,2013年前九个月亏损4.37亿元、2012年亏损3.15亿元、2011年亏损1.72亿元。如此大的亏损对于腾讯来说实在不划算。

  二是根据协议,易迅至少价值8亿元人民币,但京东上市前资金链并不宽裕,截至2013年底,京东流动资金为88.12亿元。在上市前夕动用近1/10资金去买易迅网,对京东现金流不利。

  三是在国内自营型为主的B2C企业中,京东与易迅的市场份额之和占到整个市场的50%左右,即使算上天猫等平台型B2C,二者总份额也超过25%,全资收购有可能遭遇反垄断调查。

  因此,京东初步只收购了易迅网少量股权,二者也会经历较为漫长的品牌并行期。不过与此同时,二者也都在为人员的融合做出努力。北京商报记者了解到,腾讯电商已经成立“融合委员会”,腾讯电商CEO吴宵光坦言,面对这样的变化,“未来充满了不确定性”,他自己“也在这个过程里深深地感受到心灵的冲击”。吴宵光在邮件中提到,在员工待遇、长期发展等方面,双方花了很多时间进行讨论,但在短时间内无法照顾到细节的每一个方面,“大原则是腾讯和易迅的员工薪酬福利不会降低”。刘强东也在邮件中“向兄弟们提出要求”:“要以开放包容的心态迎接新的兄弟们。兼容并蓄,有容乃大。这不是已有业务的简单累加,而是共同展现创新能力的伟大机遇。”

  从目前披露的信息来看,易迅是腾讯附属公司,在股份认购协议交割前,腾讯电商持有易迅9.9%注册资本,而腾讯电商在本次交易中出售给京东,加上易迅子公司易迅物流也会出售给京东,京东至少持有易迅10%股份。而在未来京东有权利继续收购易迅剩下股权。

  对于京东而言,易迅和其在主营业务以及业务结构上都很相似,如何进行整合将是很大的问题。在昨日的内部邮件中,刘强东和马化腾都在谈战略合作,只有吴宵光的邮件谈到了整合。他表示,虽然他认为这是一个很正确的战略,但是对于腾讯电商的每一个个体而言,都是巨大的变化,未来也充满不确定性。

  有业内人士认为,在人员融合基本完成后,易迅会并入京东业务线。不过,目前京东正全力冲刺IPO,可能暂时对易迅无暇顾及,而另一方面腾讯也已经将电商包袱甩掉,易迅网在融合过程中可能会经历漫长的磨合期,不排除被雪藏的可能。

  移动电商红利成关键点

  针对腾讯投资京东,知名互联网评论人士王冠雄将之称为“微信嫁女”模式,即微信入口是腾讯的超级嫁妆,也是联姻的最重要筹码。公开信息显示,无论是投资大众点评还是投资京东,微信都开放了一级入口进行业务对接。目前,大众点评已经占据微信“我的银行卡”板块下的“今日美食”栏目,重要级别与微信理财项目理财通、打车应用嘀嘀打车以及微信红包、Q币充值、AA收款等腾讯嫡系部队一致。

  值得注意的是,与上述项目级别相当的微信“精选商品”栏目仍由易迅网主导。分析人士指出,随着腾讯京东联姻以及易迅网与京东的整合完成,“精选商品”栏目将面临重大变化。为何是微信?坊间一般认为,随着微信的崛起,腾讯已经在移动互联网拿到了最重要的船票,并且承载了最大、最落地的想像力。与之相对比的是,PC互联网为基调下的电商格局腾讯一筹莫展,何不放弃?

  “目前的收入结构(游戏仍然占据大头)也说明了PC互联网时代腾讯电商业务的进展缓慢”,“但移动互联网则不一样”,易观智库方面认为,腾讯从此负责前端流量支撑,通过微信平台大幅提升单位用户的流量使用效率;而依赖财付通基础,微信支付在移动支付闭环的构建上也展现了新的冲击力。“PC时代,阿里有先发优势,电商闭环早早搭好,腾讯很难突破进去。但移动互联网时代,用户界面大变样,大家又回到同一起跑线,腾讯、京东各司其职,前者夯实微信平台优势,后者以入驻形式加持,这就是一个翻版‘移动淘宝’,又能去跟真正的淘宝扳扳手腕了。”另一分析人士如是看待。

  而易观国际的数据也说明了移动电商将会给行业座次带来新的排序契机。2013年,中国B2C市场交易规模达到7637.1亿元,较2012年增长了59.4%,增速略有放缓。但如果只看移动电商,2013年中国移动电子商务市场交易规模达到1570.4亿元,较2012年增长了161.5%,整体市场仍然处于快速发展期。上述两组数据意味着什么?吴晟指出,整个电商增速将逐渐依靠移动业务增速拉动。而从PC电商迁移到移动电商的过程中,传统霸主也面临着掉队的危险。

  互联网圈地再无边界

  王冠雄认为,腾讯正在快速复制其新型投资模式,即做减法,“把重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的统统砍掉,交给战略投资的垂直巨头去运营”。这种模式下,一,腾讯不要控股,但占股都在20%以上。二,嫁女儿,把相关资产打包送出。三,给超级嫁妆,即微信入口。

  “微信嫁女”模式是腾讯给被投资者最大的橄榄枝,即便京东也不能抵挡诱惑,在互惠互利的开放性竞争格局下,互联网巨头引发的圈地格局再无边界。搜索新兴力量搜狗、O2O领头羊大众点评、电商巨头京东等一个个顺利拿下,王冠雄预测,腾讯的此类投资结盟还将出现更多,凭借微信这张坐拥6亿用户的超级移动船票,腾讯正快速打开想像力,从而渗透整个互联网行业乃至传统行业。

  而就在几年前,行业还充斥着三巨头和七雄的说法,独占一方、瓜葛很少。四大门户鼎立多年,比如搜索行业只是百度和谷歌的传说,比如游戏市场永远是盛大、巨人这样的玩家,比如电子商务还只是阿里、京东、当当的战场……但伴随移动互联网的开战,巨头们突然发现:“一款热门App就很可能不小心挖了自己墙脚”。这也难怪阿里巴巴董事局主席马云感慨“微信红包是一场珍珠港袭击”,即便支付宝在PC时代已经把财付通打趴在地。同样的道理也发生在腾讯身上,在微信之前,米聊一度酝酿抄QQ的后路,因为小米董事长雷军“赌腾讯一年之内反应不过来”。虽然雷军最后还是赌输了,但更多的易信、来往却站了出来继续挑战微信。如今看来,互联网已经从纯技术领域扩展到几乎所有的产业生态,而腾讯、京东从竞争对手变成恋人远不是结束。

  融合网CEO吴纯勇则认为,巨头之所以展开这些布局,其根源在于他们已然看到,随着4G、宽带中国、三网融合等基础信息设备的部署,相关信息传输网络通道正在不断地互联互通,可以选择的盟友太多,导致企业之间没有太多防御门槛,也就意味着没有绝对的竞争边界。

  · 记者观察 ·

  内部邮件演出“甄嬛”范儿

  每到企业遇到战略调整、资源整合、人事变动时,公司负责人发出的邮件,作为其各自的发声器总是暗藏艺术与玄机。可谓舌灿莲花,声似一部现实版后宫剧台本。资深互联网人士白鸦昨日写到,九年前,雅虎宣布“我们投资了阿里巴巴”,阿里宣布“我们收购了雅虎中国”。九年后,类似的情景再次出现。

  看腾讯新闻稿与马化腾发出的邮件,其核心思想是“腾讯投资京东,发力电商”,与此同时,刘强东发出的邮件中却对腾讯入股京东只字未提,只说“京东将收购腾讯旗下QQ网购和拍拍网的100%权益,以及易迅网的部分股份,腾讯将为京东提供微信和手机QQ客户端的突出入口位置以及其他关键平台支持,此外,双方还将在在线支付服务领域进行合作”。

  与之相比,吴宵光就实在多了,在邮件中,吴宵光不仅直言“一个300亿交易额的电商平台为何要死磕1000亿交易额的平台?”还坦陈“再强的团队,如果不能选择正确的路径、没有赶上最佳的时间点,都是事倍功半”。言下皆是劝解之意。有业内人士认为,这是因为吴宵光主要负责京东与腾讯电商的融合工作,帮助腾讯电商团队融入京东,并参与整合战略和团队分工的制订。值得一提的是,吴宵光也有可能在京东上市后赴京东担任董事。

  从主角沦为配角的易迅网CEO卜广齐,无疑是此次交易中不太开心的一个。除了回顾过去的光辉岁月,卜广齐只能承诺员工“在未来的一段时间内,易迅将保持独立品牌运营,并在供应链、仓储和配送环节与京东开展深度合作”,但这“未来的一段时间”到底有多长,恐怕没有人能给出确切时间。

  有意思的是,3月7日,易迅网为“3·8节”促销做了一个文案,写着“这些年,敲敲打打,说到底还是真爱。这些年,磕磕碰碰,其实谁也离不开谁。这些年,碰碰撞撞,总归还是一家人”。这也被业界看做京东与腾讯电商——主要是易迅网多年竞争最终走到一起的写照。

  这些年,腾讯与京东没少“磕磕碰碰”——就在去年8月,京东曾要求员工停止使用微信改用易信,以保护公司的信息安全。事实上,这被解读为易迅接入微信支付后京东作为竞争对手的反击。在价格领域,京东更是一直被易迅当做最佳假想敌,早在2012年,易迅就针对京东推出了“贵就赔”服务。在物流端,二者更是有来有往,京东推出“一日两送”,易迅就玩“一日三送”;京东推出加价49元的“极速达”三小时送达服务,易迅就说未来会推出两小时送达和限时送。

  这或许也应了卜广齐说的:“京东的创始人刘强东也是我多年的好友,我们在管理风格、行事方法以及对问题的看法上有许多共同的观点。”只不过在多年之后,电商江湖风云突变。如果在2003年,当时在新蛋网任高管的卜广齐没有来见还在中关村苦寻电商路的刘强东,一切会不会不太一样?  北京商报记者 张绪旺 崇晓萌/文 王飞/制图

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