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用来减肥的Keep幕后:3个月200万用户的需求爆炸

来源:虎嗅网    作者:阑夕   2015-06-30 08:44:42
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用来减肥的Keep幕后:3个月200万用户的需求爆炸


  在这个对创业者十分宽容的年代里,很多项目的起源都是某次痛苦经历之后的感慨:既然苦等这么久还没有人出来做这件事,只能自己上了。移动健身应用Keep就诞生于创始人王宁第一次痛苦的减肥经历,当时的他根本不知道如何开始减肥,只能在互联网上疯狂收集信息,然而他描述那个过程时只能苦笑:“我自认已经是非常懂得如何通过互联网收集和获取信息的人,但是也花了足足6、7个月才将东拼西凑的健身资料梳理完成”。

  在这个漫长而痛苦的过程中,并没有一款产品能够帮助王宁解决自己的困惑,于是终于减肥成功的他,决定用自己的经验和能力去解救其它正在痛苦的同胞们。正是出于自己的切身之痛,王宁将Keep的立足,定位在基础化(轻巧)、标准化(傻瓜式)和移动化(随时随地)三大支点之上。

  0-70分的健身需求井喷

  2014年,中国有八个省份的人均GDP突破一万美元,就像发达国家所经历过的一样,丰裕的物质经济,必然会有健康问题如影随形,比如肥胖人群的比例急速扩大。中国目前BMI超过28的肥胖人群已经突破1亿的关卡,超重人群总数超过人口的40%,成为紧追美国之后的世界第二大肥胖国度,而且年轻人群成为肥胖大军的主力部队。

  肥胖和健身在逻辑上有必然的联系,随着肥胖人群数量逐年攀升的是人们对健身话题的关注度和投入度。王宁在创业之前用百度指数查询“健身”、“瑜伽”等关键词热度,发现从2006年到2014年的平缓增长被骤然打破,“2014年到2015年,一年的时间翻了3倍,这意味着需求的井喷”。移动端健身相关关键词在2013年及以前始终保持平稳,而在2014年和2015年几乎都保持了翻倍的增长。这种现象固然和移动端的本身发展有关系,但是更重要的是显示出绝大多数人对健身话题的茫然。站在健身房或者瑜伽垫前不知道如何开始,直接掏出手机来搜索的大有人在,甚至很多人根本不清楚体脂率的重要性——体重秤的线上销售数据显示,体脂秤的销量只有单纯体重秤的四分之一甚至更低。

  王宁当年也是健身小白大军的一员,他将自己和大部分的健身用户定义为追求70分的用户。这部分用户的需求更加简单直白,“可能就是很简单的减肥降脂,或是某个身体部位的塑形,希望自己穿衣服好看一些”。用王宁在猿题库熟悉了的在线辅导思维来说,0-70分的进步需求是在线辅导可以很快解决的,而70分以后目标精确的用户则需要更定制化的产品而不是标准化的方案。

  Keep在产品的定位上,锁定的就是广大的0-70分人群。

  用户数从4000到200万的迅速膨胀

  早期,王宁和他的团队通过社交媒体找到了约4000人规模的内测团队,王宁自己还“潜伏”进不少健身主题的QQ群,与网友熟络之后,小心翼翼的扔出产品下载链接,推荐群友体验,“一个千人群,发一次链接平均下来可以带来五十多次下载”。

  这4000人成为Keep最早的忠实用户,在他们的热情帮助下Keep完成了功能完善后的上线版本。随后的3个月内,4000这个数字迅速变成了200万。然而即便如此,王宁并不认为Keep可以称得上是一款“爆红”的产品。因为除了在App Store将Keep放到首页做了精品推荐的那一段时间以外,Keep的用户增长一直保持平稳的状态,并没有爆发式的明显高峰。而对于这种增长状态,王宁坚持新媒体的低成本投入。

  从上线初期开始,Keep的运营团队就以代号为“埋雷计划”的行动锁定了近百个垂直社区,包括那些流量巨大的百度和豆瓣群组,长期连载品质较高的以健身经验为内容的帖子,这些帖子培养出固定读者,并在SEO方面得到了很高的曝光位置。而当产品App正式上线时,Keep将这些帖子同时引爆,几乎是在一夜之间,通过作者的话语权告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的。“那段时间,好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上”。

  Keep目前超过半数以上的使用者都是“90后”,一方面是年轻人群对形象更加重视的态度,另一方面是这个群体旺盛的好奇心、对于新鲜事物的接受程度会形成连锁反应,对那些身居前沿的创业项目而言是极大的利好。“我们常常看到,一个大学宿舍里有一个人开始用Keep练习,分享各种数据图谱和健身照片之后,很快就打动整个屋子里的人都开始用”,王宁对Keep的前景表示谨慎乐观,他一直强调Keep的“无公害”属性,相比商业气息比较浓厚的其他类型产品,Keep的推广之路有着得天独厚的俯冲优势。

  此后Keep也一直依赖用户运营和社交传播来刺激新用户的加入。“可能还是和我在猿题库的过往有关,在那时的团队里,不少从网易出来的同事,新闻敏感度非常强,也确实尝到过四两拨千斤的甜头”,王宁表示,他在这个阶段也不太敢将投资烧到渠道资源的采购上,虽然几块钱换取一个激活已经算是非常便宜了,“但是你最终会整天都盯着剩余预算,而且也很难去识别自然增长的趋势和反馈来调整产品方向”。

  实际上这种思路和目前网络上健身行业的整体传播趋势吻合,因为小白用户占据主流,所以有价值有内容的经验和直播贴都容易带来极高的关注度。而王宁选择的传播素材多数都是精挑细选的原创内容,比起其它反复转载的信息源对用户来说更有价值,在这种内容中附带Keep的信息不仅可以收获用户更可以收获信任。这种信任正好是王宁希望Keep品牌能够慢慢累积的资产。

  健身类应用的商业模式探索

  早在2011年,健身减脂指导网站薄荷网就获得了A轮融资,当时以出售在线健身课程为盈利模式的薄荷网可以说是最成功的减肥社区之一。然而这个模式并未能延续下去,在2014年SIG、DCM和高通三家美元基金对薄荷的B轮融资完成之后,这个拥有2000万用户的社区不得不转向做起减肥食品电商来。而它推出的3款App也因为分类过于精细,并未收到很好的市场效果。

  同样起步很早的健身类App咕咚,也是有着一个美好的开端。然而在2014年获得1.5亿美元的估值之后,咕咚又将自己的产品重心从智能运动硬件重新转回了软件和社区上。这一场反复其实也代表了健身类应用们对产品形态的共有的迷茫。

  健身类产品始终存在一个困局,如果产品过于轻便则很可能沦为单纯的工具,在小白用户一旦形成健身习惯之后很有可能会被抛弃——就像薄荷网的食物热量查询和咕咚的跑步计数。而产品功能如果过于复杂,又无法契合健身时的使用场景。对于这个问题,Keep企图用通关和羊圈两种模式解决。

  目前,Keep里面已经累计储存了600多个课程,其实已经录制完成的更多,只是王宁在用一种网络游戏迭代资料片的方式控制课程的更新,“就像是通关一样,你每过一个星期释放一个新的课程出来,会让深度用户保持活跃和跟随,减缓他们的流失率”。

  美国未来学家Jane McGonigal写过一本影响很大的书,名为《游戏改变世界》,她认为游戏的设计正在引导现实世界的发展,比如反馈系统,每杀一只怪物,游戏玩家都会获得经验值的提高以及些许金币道具的掉落,这种奖励机制不断刺激用户深入游戏世界,获得心理愉悦。因此,这种设计也被广泛运用于企业管理、软件开发当中,并显著提升接处对象的幸福感。

  Keep的很多细节,同样反射了这种理念,它引导用户打卡和分享(“分享之后可能就不太好意思半途而废”)、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等,都起到了刺激用户黏性的作用。而这些细枝末节的功能都被尽量轻便处理,拆解Keep目前的结构其实相当简单:以PGC的课程加上并不丰富的社交Feed功能为组合。“我们希望在一开始能够简单一点,让用户带着问题过来,找到适合他的解决方案,这样会让他的体验特别轻,使用之后也容易建立自信”。

  对于课程内容累积背后的盈利模式展望,王宁举了一个浅显的例子,来讲述他的思路:“抽象来看,Keep现在做的是建造一个羊圈,那些课程就是草料,我们尽可能让草料丰盛起来,让越来越多的羊进来吃草。在这之后,我可以做的事情非常多,从商业的角度而言,要不我就自己做狼,把这些羊都给吃掉,要么我就卖门票,放外面的狼进来”,而Keep的选择重心,会落到电商和O2O两大盈利模式上。

  电子商务这边的逻辑相对清晰,也是其他行业走过的老路,用户需要健身,就会产生商品消费需求,比如器材、服装甚至是偏科学食谱方面的食品等,只要有了用户规模,Keep往这个方向寻求收入不会有太大问题。王宁考虑得更多的,是O2O,即对接人与人的服务。

  “短期可能不太现实,但是长远来看,我们会慢慢试着打破健身房和健身教练两者‘封装一体化’的潜规则。其实现在已经有很多‘私塾’的出现,就是健身教练脱离给他提供背书的商业场馆,但是客户资源的匹配是一个很大的问题,而这又是O2O最擅长解决的”,王宁预想的是,终有一天,Keep的用户足以支撑那些因人而异的服务项目,而“Uber式”的互联网经济体也就能够顺理成章的到来,健身既可以在线教育化(YY模式),也能够上门服务化(对比按摩、美甲等O2O业务)。

  以及……

  根据App Annie的统计,Keep在App Store的排名已经逐渐稳定在“健康健美”分类下的Top 5,在它前面,是大姨吗、美柚和小米运动三座万丈高山。

  王宁重视数据,但他更为推崇Google在品牌层面的塑造,“它把一个专有名词变成了具有代表性的大众动词,用户想要搜索的时候,就会说我Google一下,我们也希望能够把Keep的品牌灌输给所有渴望运动的用户,让大家都记住Keep,想要运动的时候,能够很自然的想到我需要Keep一下”。

  最后,他补充道,“这就是我的心愿”。

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