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电商半年观察:微商终将进入非主流模式

来源:虎嗅网    作者:电商老兵斗牛士   2015-07-02 09:29:18
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电商半年观察:微商终将进入非主流模式


  进入7月,上半年的电商大战告一段落,站在半年的新起点,我们有必要梳理一下上半年的电商关键词,并预测一下接下来电商的可能走势。

  移动电商平台将加速洗牌

  如果说去年还只是阿里率先进入移动电商时代,从今年开始整个电商业已经集体步入移动时代。

  阿里第一季度数据显示,移动端的GMV占比超过了PC端,达到了51%,而京东的财报也显示移动端占比达到42%,其中在6.18大庆当天,移动端订单量占比超过60%。唯品会的移动端销售占比高达72%,稳居国内电商前列。6.18当天,国美在线的数据也显示,移动端占比达到61%。这其中既有国内移动网络环境的改善,也有国内互联网巨头的大力推动倒逼用户从PC向移动端的迁移,还有用户手机端购物习惯的养成。

  移动电商时代已经到来,带给电商平台的挑战是得桌面者得天下。在手机端用户的购物行为不再单纯依赖于浏览器,而是通过独立APP的方式呈现,受制于内存等限制,一般用户安装多款同一类型购物APP的概率并不高,越早抢占手机端桌面的平台越处于有利位置,比如阿里花了一年时间把客户往移动端驱赶是非常战略的一步棋,而京东被腾讯招安后获得的微信和手Q流量入口在今天看来是非常划算的,也是极其明智的选择。

  由于移动端的入口位置有限,移动电商平台的竞争将比PC端更加惨烈,这一两年涌现出来的移动电商平台预计很快会成为被大的电商平台联合绞杀的对象,被清洗出局是大概率事件。

  平台品牌化是竞争法宝

  根据艾瑞发布的2015Q1网购数据来看,B2C交易规模在整体网络购物交易规模中占比达到49.3%,比2014Q1增长6个百分点,B2C很快超过C2C成为网购主流是大概率事件,这背后体现出来的信号是平台品牌化将会是各电商平台的竞争法宝。这里所说平台品牌化有两个维度,一是平台上产品的品牌化,二是平台本身的品牌化。

  先来说说平台产品的品牌化,随着网购用户人群的成熟,他们对于品牌商品的需求也会越来越强劲。这意味着平台需要加强对优质供应商资源的争夺,特别是线下的传统品牌,这将会是今后各电商平台竞争的主要阵地。从今年阿里新CEO张勇上台以来频频拜访传统品牌的动作来看,显然已经认识到了这一点。

  再来说说平台本身的品牌化,在当前天猫一家独大的B2C现状下,各B2C平台短期内想超越的可能性不大,最好的方式就是打差异化战争,构建自身在消费者心中清晰的品牌定位,即到底我的平台主打的品类是什么?京东在这几年异军突起的一个重要原因就是在消费者心中形成了买3C产品上京东的消费观念。再说说比较典型的案例国美在线,能在短时间挤进电商前五,这其中既有自身线下品牌的多年沉淀有关,容易建立消费认知,又跟其所经营的电器品类主要是传统品牌有关,利用自身在传统渠道上的优势与上游供应商的议价能力形成了自己的差异化。

  淘品牌的春天已经过去

  老兵一向不看好单纯售卖产品的淘品牌,淘品牌跟人性是背道而驰的,这是由消费者的消费心智决定的。

  中国消费者的品牌意识、服务意识在不断增强,没有人希望自己买的是几十元的地摊货。屌丝也希望自己获得别人的尊重,这也就是为什么满大街都是NIKE,阿迪达斯。从天猫今年不断提高招商准入门槛,只向传统线下品牌倾斜的动作来看,淘品牌也很难像以前一样获得更多的资源支持,春天已经过去。

  阿里何以向传统线下品牌商倾斜?一个非常重要的原因就是这些传统线下品牌能给阿里平台带来流量,每个品牌的背后都站着一群粉丝和用户,这些品牌拥有非常强的流量吸附能力,可以降低阿里的流量成本,完善阿里流量的生态性。

  另外还有一个重要的原因就是这些品牌的信任背书是由品牌自身承担的,而淘品牌的信任背书是由阿里平台承担的,长期以来,这些名不见经传的小品牌小卖家一直都是由阿里来提供信任担保的,其信任担保最伟大的创举莫过于支付宝,钱先进入平台方托管再支付给卖家,这就保障了买家的利益。这实际上是把淘品牌应该承担的风险转嫁到了阿里身上,其背负的风险太大,容易被人各种诟病为假货平台,而如果有这些传统品牌,则整个风险系数会大幅降低。

  品牌电商化是大势所趋

  纵观国内B2C电商的发展,大致可以分为这几种模式。第一种是以天猫、京东为代表的平台电商模式,出身互联网,引领了线上购物的时代。第二种是以国美、苏宁为代表的渠道电商模式,从传统的线下走到了线上,自己直接售卖产品。第三种是以万达为代表的线上地产电商模式,线下驱动线上,并不直接售卖产品而是以打通生活服务为目标。第四种是以乐视、尚品宅配、维意定制为代表的品牌电商模式,整个平台售卖的都是单品牌产品。

  前面几种模式在国外都有类似的成功案例,属于泊来品,而第四种模式则是国内的原创,这也算是中国对世界电商事业的一大贡献,同时也是国内电商最近几年来的最大亮点。这类品牌电商的共同特点首先是都有强大的产品供应链解决能力,其次是流量不再单纯依靠某单一平台,而是有自己的流量生态体系,不用担心被绑架。以乐视为例,乐视品牌电商的生态逻辑有乐视网这一内容输出平台,同时也是广告平台,这使得乐视的超级电视、智能手机等产品有了免费的流量入口,能低成本获取用户,所以乐视超级电视发展迅速。

  而传统品牌中,转型最成功的诸如尚品宅配、维意定制也依托于自己的电商平台,借着微博微信的数百万粉丝,直接打通了从PC到移动的家装用户流量入口,今年销售额预计超过10亿级别。品牌电商化是传统品牌拥抱互联网的大势,今天随着移动电商时代的到来,流量越来越多元化,也给了更多的传统品牌创造了新的电商契机。

  微商进入非主流模式

  年初还风风火火的微商,自遭央视曝光以来变得萎靡不振,很多微商业绩直接被腰斩。究其原因,还是这类微商的商业模式出了问题,现在至少一半以上的微商都是靠拉下级代理盈利的,而不是通过售卖产品本身赚钱的,其本质就是一种变相的传销模式,产品并没有进入到真正的消费流通领域,央视曝光后代理商幡然醒悟实属再正常不过。

  抛开这类不靠谱的微商,真正务实在朋友圈售卖产品的微商,其接下来的生存并不乐观,或者说这类朋友圈微商将注定是一个非主流的电商业态。这里老兵分析有两个原因。一是微信平台自身对朋友圈的态度,在可以预见的时间里都不太可能会支持用户拿朋友圈来售卖产品,这对微信的用户体验是极大的伤害,没有谁希望自己的朋友圈都是满屏广告,这一点我们从微信朋友圈信息流广告的谨小慎微就可以看到。

  二是微商自身很难跨过消费信任难题,朋友圈营销说到底贩卖的是人与人之间的信任关系,如果你的产品本身没有品牌背书,其实靠信任关系是不足以维系长期的经营。除非腾讯能帮助解决交易信任问题,提供类似支付宝一样的担保交易模式。但这又涉及到腾讯对微信商业构建的定位,现阶段来看,腾讯不会为了朋友圈营销牺牲微信生态的社交性,平台提供担保交易的概率还是极低的。总的来说,老兵并不认为微商会成为主流的电商平台,最终消费者还是会用脚投票。

  作者:电商老兵斗牛士,互联网战略分析师,关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户:torero2013(个人微信torero2010)新浪微博账户:@电商老兵斗牛士

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