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互联网+“风口”上 房企转型趟出“平凡之路”

来源:每日经济新闻    作者:吴若凡   2015-07-03 06:20:21
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  今年3月,李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”之后,房地产业触网的热潮便愈发强烈。开发商纷纷投向互联网的怀抱,这只是一时兴起,还是大势所趋?房企转型是否已经迫在眉睫?《每日经济新闻》房产研究小组精选已经在转型路的上市房企,细解在互联网+时代,房企该如何理解和实践互联网思维。

  从去年开始,所有的传统房地产企业都向互联网“全面投降”。但这些企业究竟是以什么方式触网的呢?《每日经济新闻》房地产研究小组发现,从各自的属性和能力出发,大部分房企都选择了利用互联网进行“创意营销”这条相对简单的道路。

  让我们回过头来看看这个变化。从最早的搅局者小米,到如今风头正劲的Uber,无不是以真正的“互联网思维”打破了行业旧秩序,冲击着传统行业。直到李克强总理提出“互联网+”战略,这一波汹涌的变革潮席卷一切,用互联网改造房地产业已成不可逆转的趋势。

  万科王石说:淘汰你的不是互联网,而是你不接受互联网,最终被竞争对手所淘汰。

  绿城集团董事长宋卫平不久前讲,“房地产已经由容器时代变成了生活时代”,如何理解?

  润米咨询董事长、前微软战略合作总监刘润给出的答案是:通过技术的手段,解决了信息不对称的问题,最终都是效率优势,所有传统企业都应从技术、商业模式、组织等角度思考怎样提升自身的效率,一切基于信息不对称的行业都将被互联网冲击。

  要确切形容房地产企业过去两年从“黄金时代”遽然转入低谷的过程,朴树歌中的这几句或许最为恰当,“我曾经跨过山和大海/也穿过人山人海/我曾经拥有着一切/转眼都飘散如烟/我曾经失落失望失掉所有方向/直到看见平凡才是唯一的答案”。

  房地产行业的互联网+“平凡之路”已经动身,然而,我们发现,时至今日,房地产商带给圈内外的刻板印象,即利用概念创新和广告炒作手法的惯性思维,在根本上仍未改变,原因在于,它们仅把“互联网+”理解成一种“优秀的社会化媒体营销”手段。

  “互联网+”概念:提供产品,桥接用户

  房企的“互联网+”思维究竟是什么,至今无人给出一个明晰的答案,有人说它是工具,有人说它是模式。一个公认的事实是,它让传统企业不寒而栗,并以摧枯拉朽般的力量,改变着人们的观念。

  在逐步渗透了商业贸易、娱乐电影、餐饮出行等行业之后,互联网开始朝重资产型的行业进军。

  但和其他行业相比,互联网和房地产的结合却显得异常艰辛。业内认为,这主要源于高昂的试错成本。房地产难以像电商那样,可以进行标准化管理和物流运输,其长期的高库存现象使得开发商不得不把大把精力用在营销层面,即以“销”为核心。

  但现在,这种观念正随着互联网+的兴起而发生着改变。业界公认的是,互联网产品是为了贴合“人性化”的时代需求,运用科技手段,以艺术的气质,把产品和服务做到极致。理解并悟透了这一点,神叨叨的“互联网思维”才能走下神坛。

  以共享经济倡导者Uber为例,在没有增加现有车辆的基础上,实现了资源和需求的最大利用与契合,并通过补贴政策,使司机的每一单收入都至少是平常的两倍,高峰期可以到3倍。

  随着越来越多的司机加入,用户发现,早晚高峰时叫车比原来容易了。用户越多,司机接客也更容易,于是用户和司机两端的势能桥接得以完成。

  改变人们的习惯就这么容易。通过动用市场化的经济杠杆调节手段,在相应的游戏规则下,让司机不遗余力地跑起来,这是平台吸引用户的根本,当用户基数达到一个拐点,才有可能爆发更多因为大数据被挖掘而带来的“核反应”。互联时代的聚合效应的价值正体现于此。

  而这,和房地产商进行产品创新和服务升级的想法不谋而合。当用户形成了习惯,任务就基本完成了。毕竟,最终赢得消费者的还是产品本身。

  房企“互联网+”实践:从产品到服务

  专注于“盖房子”的房地产商最核心的竞争要素是不动产的管理能力和社区服务水平。当然,舒适而美好地诗意栖居,是人类对居住条件的终极追求。

  以万科为例。为了进一步提升物业运营效率和使用户获得更好的体验,万科研发了“睿服务”FIT模型,旨在解决物业管理普遍存在的问题,如人员管理零散、管理项目分散、项目灰色空间大等。

  用万科高级副总裁,物业负责人朱保全的话说,“万科物业的睿服务核心是将每一个对象、每一个触点用户化、数字化。”

  当然,这是远景。目前来看,该系统的主要功能还只是报警系统。具体来说,万科小区的设备在装了万科物业的“EBA远程传感器”后,可直接连到万科物业后台,并通过传感器自动检测问题,包括业主、员工、访客在内的任何人员,都可以对万科所服务的全国任何项目的设备进行监控、自动报警和远程诊断。通过适当的数据分析,这套系统还可以对水电进行精细化管理,从而节省成本。这就方便地解决了物业服务中的工作量化问题、激励机制问题,以及监督机制问题。

  此外,为了更高效地完成对业主的服务,这套系统可以通过数字化和远程遥控,实现万科的商业住宅空调的温度调控,最大限度地提高人员效率和节能减排。

  相较于万科对互联网+的运用,龙湖的落脚点选在了和居民生活密切相关的层面上。其耗费巨资构建了“千丁”网络,希望通过社区生活APP实现小区最后一公里直达。在试行一年多之后,目前已经步入正轨。

  城市人群以聚居为主,社区是主要的生活场所,几乎覆盖了80%的生活消费领域,人们的日常生活以此为开端。因此,占据了社区服务,也就占领了生活消费的大门。龙湖的“千丁”APP及微信平台将为小区业主提供包括家政、洗衣、洗车、订餐、购物等80多项社区生活类服务,预计未来将至少涵盖全国超过50万的龙湖业主。

  随着房企转型力度的加大,另一类领域的 开拓可能会获得资本的青睐。最典型的就是最近比较时髦的创客空间,背后多有财大气粗的资本撑腰。

  除了万科前高级副总裁毛大庆离职创业的“优客空间”,号称3个月拜访了30多家互联网公司的潘石屹,于年初推出的SOHO3Q,也是该领域的尝鲜者,其旨在打造一个移动互联网时代的共享办公空间,用户可以通过官网或APP在线预订和付款,可以只租一个星期,只要一张办公桌或一间办公室。SOHO 3Q还提供免费WiFi、复印打印、会议室、咖啡等服务,租户只需带着手机和电脑来工作。

  最近老潘还拉上了Uber进行战略合作,给SOHO中国再次镀上互联网+色彩。一方面,通过给Uber这样的创业型公司提供办公场所,进一步提升知名度,同时向创业者提供办公周边服务——注册、财税、人力资源之类个性服务,以及活动、创业导师、投融资等资源对接。互联网、创投、大众创业、共享经济这几个标签一贴,不火也难。

  地产版“互联网+”的未来:C2B不是梦

  但动辄运营数十亿项目的开发商们真的擅长精耕细作么?当前语境下的O2O商业模式,讲的是以成本价“贴地飞行”,不以此盈利,而是靠周期漫长的投资套现,开发商真的能适应并且借此打造成熟的盈利模式吗?创业者是否真能像WeWorker一样畅快交流、分享、互助,并产生异业社群和产业叠加价值?

  对于上述开发商的尝试,业内在给予肯定评价的同时,也给出了不同看法。一位跨界人士向《每日经济新闻》记者表示,现阶段开发商的触网还停留在试错阶段,卖房还是他们的主业,至于未来会不会有新的尝试,仍需拭目以待。今年下半年,房地产企业仍然还是以卖房子去库存为主,互联网+的效果如何,从大势上还看不出明确结果,还需要一两年的验证。

  接下来,还会有更多大型房企汇入互联网+的轨道上来,随之而来的是一些过往理念的颠覆,这在营销层面更为明显。

  通过上述三家典型房企触网的剖析,我们可以发现,目前的问题是,房企面临缺乏对互联网思想的深刻认知,提供的产品干货不足,内容有限,有业内调侃“多是轻车熟路地耍了几把花活而已,赚个情面或吆喝罢了”。业内人士表示,SOHO 3Q不是典型的孵化器,最终只是借此来收取高租金。

  大数据时代,传统的营销模式即拉斯韦尔的“5W模式”广告传播模式早已行不通,原先传统营销里一直难以解决的问题,即通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect),在互联网面前似乎都可以迎刃而解了。《连线》杂志创始主编、科技商业预言家凯文·凯利前不久在广州说,“商业乃数据之商业。”未来,开发商通过大数据,可以精准锁定并预测用户的下一个消费行为,房地产的互联网+转型,不仅仅能使其在营销领域更上一个台阶,让在传统营销时代摸不清用户需求的品牌经理拥有了一个利器;一旦企业全链条商业模式得以创新,则将真正实现以消费者为中心、去工业化大生产,最终使C2B机制从理想变为现实。

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