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海尔裂变:2000亿公司创业的样本

来源:第一财经    作者:王珍    2017-05-14 22:17:02
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  海尔已经不只是一个家电企业了。

  人单合一、小微创业,持续激发出创新的活力,海尔正在转变为一个大平台,孵化的不仅是产品,还有创客。由此,海尔的触角,已从智能家电,到场景商务,再到产业链金融,还顺势布局医疗和农业。

  5月11日,第一财经记者走进海尔集团青岛总部,倾听海尔小微企业和创客们的故事。面对物联网时代的机遇,海尔采取“小微+平台”的模式,提供了一个年营收规模超2000亿元的大公司创业的样本。

  小微企业“自驱动”

  2015年8月,海尔推出自清洁空调,解决清除空调蒸发器污垢的用户痛点,半年内便有对手跟进。2016年3月,海尔设立自清洁空调小微。通过内部“抢单”竞聘,张鹏成为海尔自清洁小微的“小微主”。

  张鹏的小微里有八个人,包括六个专职员工,另外两个是“接口人”,分别对接海尔的供应链体系、质量体系,实现研、产、销打通。在小微里,张鹏有决策权、用人权和分配权。

  由于聚焦细分市场,海尔自清洁空调持续快速迭代。先加了智能联网功能;接着,从室内机自清洁,延伸到室外机也自清洁。至今,智能自清洁空调已累计销售400万套,今年预计实现翻番以上的增长。

  张鹏的年收入也增加了。一方面是小微主的工资更高,另一方面来自超利分享,他与海尔签订了业绩“对赌”协议,超过目标的利润可以分享。

  除了动力,他还有压力。小微主的职位是动态的。“抢单”竞聘时,如果业绩目标报低了,张鹏就当不了小微主。当上小微主后,如果制定的目标第一个季度完不成,张鹏就会进入“警示池”,第二个季度完不成就进入“还原池”,如果还是无法改善,就由别的人来抢单。

  所以,海尔内部“抢单”的目标不会低,因为有几个人同时抢单,再加上“超利分享”的激励机制,让“小微”实现“自驱动”——目标不是领导下达的,而是自己设定的。

  在海尔,领导也不叫“领导”,而叫“平台主”,主要忙两件事,一是定机制,充分调动小微主的积极性;二是小微主了解用户需求之后,平台提供资源帮助,如联络外部研发资源。

  海尔的员工只有三类人,平台主、小微主和创客,每个员工就是一个创客。平台主是相对的。青岛海尔(600690.SH)旗下,空调、冰箱、洗衣机、厨房电器等板块就是不同的小微,这些板块本身又是一个小平台。

  向平台型企业转变后,海尔已“砍掉”一万人的中间层,这逼着所有员工都面向用户、创造增值。没有增值,就没有超利分享,这对张鹏的组员、张鹏都是一样的。用户价值是“单”(订单),包括平台主、小微主和创客在内的员工是“人”,员工为用户创造价值并分享自己所创造的用户价值,这在海尔叫“人单合一”。

  打造用户“社区生态”

  海尔集团的大平台上,有青岛海尔、海尔电器、海尔金控三个子平台。青岛海尔致力于构建智慧家庭、把家电变为“网器”,海尔电器则重点打造社区生态、发展场景商务。

  正如海尔空调业务“分裂”出自清洁小微一样,海尔电器(001169.HK)旗下的“日日顺物流”近年也“分裂”出健康水站、车小微等新的小微企业。

  做乡村健康水站的是“日日顺物联网”,小微主季晓健说,发现农村饮干净水的潜在需求后,曾向一些乡村推销2万元一套的净水设备,但效果并不好。之后,她转变为与县政府合作,免费把净水设备送给当地的乡村,每个村推荐一位“小顺管家”来打理水站。

  一元买7.5升现制净水,对村民来说,可以喝上便宜的干净水。卖水的收入,一半归海尔,弥补设备投入;另一半归小顺管家,由其负责水电费用。季晓健估算过,一个村一般一两百户,如果一半农户办水卡,那么两三年左右就可以回本。

  这种政府、村民、企业三赢的做法受到欢迎。至今,日日顺物联网已与山东、河南、河北等七八个省的73个县签订合作协议,覆盖7000多个村;计划3~5年内在全国覆盖20万个村。

  除了卖水的收入,季晓健说,他们还有广告、佣金收入。水站的箱体两侧可以变为广告位。由于深入到农村,并借助小顺管家建立起村民社交圈,水站变为一个商品下乡的平台。日日顺物联网在日化、化肥、白酒方面,已分别与宝洁、史丹利、金六福展开合作。

  小水站连着大生意。小顺管家也是两重收入,一是卖水的分成;二是销售商品的佣金。他们通过App,实时监测水质、卖水量、是否需要更换滤芯等,并与海尔的“顺逛”微店相连,附带销售海尔的家电产品;而宝洁、史丹利、金六福的商品则一般是实体出样,面对面地销售。

  目前,“日日顺物联网”已估值8.5亿元,完成了A轮、B轮融资,社会投资共1亿元,今年年底会到C轮,小微成员斥资500万元、入股10%。

  类似的,车小微也在做场景商务。它原是日日顺物流的最后一公里送装业务,开始只做海尔家电的售后服务;后来面向社会提供服务,2013年阿里入股日日顺后,从天猫获得了大家电送装的大量订单,并从家电送装延伸到家具送装;下一步,要变为移动电商的导流入口。

  袁舰是车小微的小微主。他说,车小微下面有90000辆车,每辆车是一个小小微,有包括司机在内的两位服务兵。车小微依据工作量、用户评价,每天给服务兵进行费用结算。

  服务兵除了获得配送、安装的收入,还可以获得移动电商导流的分成。服务兵抢单的App,也与海尔旗下的“顺逛”微店商城、水站商城、乐家商城等相连,因此在做好送装服务的同时,还可以向用户推荐家电、麻将桌等商品,并获取佣金。去年,车小微为“顺逛”微店导流了1亿元的销售额。

  日日顺物流下面有9个小微,健康水站构建的是农村的社区生态,快递柜构建的是城市的社区生态,车小微则把商品和服务送到千家万户。它们都在把用户变为社群,从社群里挖掘需求,打造场景商务的生态圈。

  截至2016年底,海尔平台上有200多个创业小微、3800多个节点小微和上百万微店,有超过100个小微年营收过亿元,41个小微引入风投,其中16个小微估值过亿。由于去掉中间层,海尔在册员工比最高峰时减少45%,但为社会提供的就业机会超过了160万。

  胡军华
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名博
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