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聚美优品陈欧的新豪赌 充满争议背后有何考量

来源:投资者报    作者:潘亦纯    2017-05-15 01:45:02
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聚美优品 陈欧


  聚美优品陈欧

  由于主战场——聚美优品的疲软,陈欧不得不进行多元化救局,而最新投入巨资押宝的是充满争议的共享充电宝

  《投资者报》记者 潘亦纯

  以“我为自己代言”火起来的聚美优品创始人兼CEO陈欧,近期因投资共享充电宝项目与王思聪对撕,大火了一把。

  2017年5月,聚美优品宣布以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司,投资完成后,将持有街电科技60%股份,陈欧将担任街电科技董事长一职。陈欧对媒体透露,未来3个月内,聚美优品将继续注入街电科技几十亿资金。“相信街电在获得聚美这样的投资之后能够快速扩张。”

  过去一年,聚美优品主业呈现疲软,公司不断对外投资,除了共享充电宝外,还投资设立了影视公司、空气净化器等,从布局来看,陈欧在打着多元化经营的算盘。但让人费解的是,这些新进军的业务与美妆产品的关联度太低。

  为什么要开展多元化经营?此次豪赌共享充电宝,陈欧能走出此前的新业务布局沉寂无声的尴尬局面吗?

  理工男创业卖化妆品

  聚美优品一直定位于化妆品限时特卖商城,主要为广大女性消费者服务,但陈欧,却是个不折不扣的“理工男”,大学就读的是计算机专业,毕业后最开始的创业领域也与游戏相关,后来为何变成一个“卖化妆品的男人”?

  据公开资料显示,陈欧是四川人,出生于1983年,从小成绩比较好,小学毕业直接跳级读了初二,而后,陈欧成功考取新加坡南洋理工大学并拿到全额奖学金。

  大学时期的陈欧经常打游戏比赛挣钱,《魔兽世界》的比赛让他挣了不少奖金。临近毕业,陈欧与师弟刘辉开始第一次创业,他们一起创办在线游戏平台GG-Game,公司发展不错,但后来陈欧引入了职业经理人,并将90%股份中的40%出让,而后陈欧前往斯坦福读书,新来的职业经理人很快找到了新的天使投资,公司股权结构改变,陈欧也不再拥有话语权,2008年,他索性卖掉股权,选择在斯坦福毕业之后回国创业。

  2009年,陈欧回国创业的第一个项目是游戏内置广告,真格基金创始人徐小平投资了18万美元,还给陈欧的团队一套房子作为办公场地,但很快这个项目就遭遇挫折,虽然游戏内置广告在国外非常流行,但在国内却行不通,折腾几个月后,陈欧决定转型。

  当时,陈欧发现线上化妆品行业还没有领头羊,另外,团购也正风靡一时,陈欧提议先通过团购的方式来进行线上化妆品运营。这是一次大转型,堪称冒险,经过讨论,陈欧及团队决定一边继续做游戏广告业务,一边上线团美网(聚美优品前身),这是在2010年2月。当年5月,陈欧全面停掉了游戏广告业务,并再次获得了徐小平200万元的投资。

  团美网上线后,业绩非常不错,不到5个月注册用户突破10万。2011年3月,公司成立不到一年总销售额突破1.5亿,同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的投资。5月,聚美优品正式转型成化妆品B2C网站。

  低价、保证正品、30天无理由退货是当时聚美优品成功的原因。陈欧先从二三线品牌入手,买断品牌代理,然后再将化妆品以五六折卖出去,以低价吸引顾客,由于化妆品毛利率很高,即使打折了,依然有利润。为了留住顾客,陈欧还打出“保证正品”、“30天无理由退货”等旗号,依靠着低价及售后服务两大法宝,聚美优品发展迅速,2014年,聚美优品正式于纽交所上市,陈欧也成为最年轻的上市公司CEO,此时年仅31岁。

  因“我为自己代言”而火

  在旁人看来,陈欧无疑是一名营销好手,最典型的案例莫过于2012年,由陈欧亲自上阵,为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告,广告一出,社交媒体上“陈欧体”模仿秀层出不穷,陈欧真正“火了”。

  但“我为自己代言”或许也是出于省钱的无奈,当时,不少电商平台动辄投入千万元、上亿元打广告,聚美优品虽然融资上千万美元,但陈欧花钱称得上“抠门”。为了不花费巨额广告费,陈欧经常上电视节目“刷脸”,比如《非你莫属》、《超级女声》、《天天向上》等节目,陈欧都当过嘉宾或评委。

  2012年,为了进一步扩大影响力,同时出于省钱的角度,陈欧决定自带干粮,给聚美优品做广告,励志的广告词加上陈欧爽朗大方的个人形象,“我为自己代言”系列广告非常火爆,聚美优品也为公众所熟知,销售规模迅速超过了当时的对手乐蜂网。

  直至今日,在新浪微博上拥有4569万粉丝的陈欧仍经常通过微博、直播等方式,毫不吝啬地宣传自身形象,聚美优品、宣传平台上的特价产品,搞抽奖活动等,近期,还经常通过微博宣传新投资的街电科技。

  斥资3亿进军共享充电宝

  近期,聚美优品以3亿元现金投资了街电科技,投资完成后,聚美优品将持有街电科技60%股份,陈欧也将担任街电科技的董事长。据了解,街电科技的主营业务正是 “Anker街电”城市移动电源租借服务。

  陈欧表示,之所以选择街电科技,看重其百亿级的市场规模、“街电”的硬件积累及规模、原有股东海翼、欣旺达等的技术和供应链优势等。至于为何投资共享充电宝,陈欧曾对媒体表示,充电宝是高频刚需,能够真正解决老百姓生活中的便利。

  然而,项目还是引来了无数质疑,王思聪更是直接在社交网络上表示,并不看好共享充电宝项目,针对王思聪的言论,陈欧在微博上回复称:“谢谢思聪监督,不是每个项目都能做成,本来创业成功就是小概率事件,街电做不成可以做公益,但希望不要因为你的情绪不让这个项目入驻万达。”

  投资上亿元,只为“做公益”?显然不太可能,那么共享充电宝的发展情况到底如何?陈欧为何愿意往里砸钱?

  据艾媒咨询近期发布的《2017Q1中国共享充电宝市场研究报告》显示,2016年中国共享充电宝用户规模为0.32亿人,但随着资本的入局,预计2017年将达到1亿人次以上。

  共享充电宝是否成为共享单车后的又一共享领域的资本风口?答案充满未知,但我们看到的是千万资本蜂拥而至。数据显示,2017年以来,共享充电宝领域共获得了11次融资,总融资金额高达数亿元,其中10起融资发生在3月末到4月末之间,大部分是天使轮或A轮融资,其中不乏IDG、梅花天使、顺为资本等著名投资机构的加入,甚至腾讯也加入战局,投资了小电科技。

  而陈欧看重的街电科技,在2016年已完成由IDG、欣旺达领投的A轮融资,目前已覆盖北上广深杭等二十余个城市,铺设充电宝数量达20多万台,用户规模累计超过300万,处于行业前列。

  目前,共享充电宝可以粗略分为机柜式及桌面式,前者一般需要押金,这些机柜分布于商场、餐厅等场所,用户下单之后,通过扫描二维码的方式借走充电宝,用完之后可以在任意机柜位返还,街电科技采取的则是这种模式,半小时内充电免费,超时则收取1元/小时费用。后一种模式一般无需押金,充电宝固定在桌面,扫码即可直接充电,这类模式以小电科技为代表,在咖啡厅、餐厅或商场的固定位置安装线机一体的共享充电宝,扫码后就可直接充电。

  发展前景颇遭争论

  对于共享充电宝,行业内看法各有差异,一些人认为共享充电宝成本低,回本周期快,很快能进入盈利期,并且能迅速占领线下流量。来电科技创始人袁炳松曾算过一笔账,称一台成本价为90元左右的充电宝,每天被借出0.7~0.8次,在不考虑柜台成本、场地费用的前提下,那么平均45天就能回本。

  与陈欧认为共享充电宝是刚需的观点正好相反,唱衰派则认为,共享充电宝并非刚需,且持有成本较低,便宜的充电宝也就几十元钱,另外,企业运营成本较高,充电宝维护、移动等都是需要人工进行。从用户层面来看,共享充电宝很可能被不良分子利用,植入病毒程序,从而对用户信息安全产生威胁。而针对这些问题,陈欧均未给出答案。

  在盈利模式上,共享充电宝主要靠租赁费用、押金费用或植入广告来赚钱。可以预见的是,随着资本的进入,共享充电宝领域将陆续出现搅局者,陈欧旗下的街电科技会面临着来自各方的市场竞争。

  意图多元化寻求大破局

  实际上,共享充电宝并非聚美优品投资的首个项目,此前,公司还投资了外卖O2O“美天早餐”、上线了健身APP “better”,2016年年初,聚美优品方面还宣布正式成立聚美影视,进军娱乐圈,打造“时尚娱乐+电商”模式,2017年4月,聚美优品宣布推出独立品牌Reemake(睿制)空气净化器,并就此宣布进军智能家居领域。

  实际上,无论是共享、影视还是环保领域,都是目前市场比较火热的行业,不难看出,陈欧一直在追着风口跑,意欲以聚美优品为平台,扩展多元化经营。

  原因是什么?或许源于聚美优品主业的疲软,在过去数年经历了数场假货风波、电商激烈竞争,平台转型自营后成本增加等一系列事件之后,聚美优品股价不断下跌,由最高点的39.45美元跌至5月10日收盘价3.21美元,市值也不断缩水,目前公司市值仅有约5亿美元。

  Wind资讯数据显示,2016年上半年,聚美优品营收为人民币35亿元,同比增长2%;净利润为人民币1亿元,同比下滑30%,据此,聚美优品转型多元化,也是无奈的一种选择。

  公司的发展瓶颈面临难以突破时,主动寻求业务多元化确实无可厚非。但是,如何走出多元化这条路,还需要企业从自身的核心竞争力出发,有时候风口和趋势并不一定适合所有企业。

  近期,陈欧再一次“为自己代言”,拍摄了主题为《云层之上》的广告,为公司新推出的Reemake品牌空气净化器进行宣传,但今非昔比,这一曾经风靡一时的“陈欧体”,在今天甚至没有击起点滴水花。

  虽然聚美优品多元化发展已正式开局,但陈欧还能否像当年通过转型再一次拯救自己的公司?目前看来仍是一团迷雾。
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