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从Prime看亚马逊的 “投票机”与“称重机”

来源:一财网    作者:关健    2017-05-16 07:48:03
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  关健

  最近,硅谷一位投资人大胆预测,亚马逊10年后的市值将达到3万亿美元,而现在亚马逊的市值刚突破4500亿美元。

  前几天在西雅图,我问亚马逊全球高级副总裁RussellGrandinetti怎么看这个预测,他借用了英语里的一句谚语说,短期看,市值只是一个投票机(votingmachine),但长远看它应该是一个称重机(weightingmachine),他们关注的不是短期市值,而是未来5年~7年的事情。

  换言之,一家公司的当前市值就像是由很多人投票表决出来的,比如华尔街的那些分析师,对某家公司该值多少钱“品头论足”;但公司的长远价值应该着眼于不断增加自身的分量,而不是为拉到更多投票去投其所好。

  亚马逊现在盈利了,但利润并不高,亚马逊创始人兼CEO贝索斯把赚到的钱不断投进一个个新项目中。在它长期亏损的那些年,外界感到诧异,为什么一家徘徊在盈亏平衡点的互联网公司能在华尔街获得如此高的信心?

  在最近接触了亚马逊会员服务Prime全球负责人GregGreeley后,我试着从Prime业务作为切入点来解释这个现象。Prime的会费现在能覆盖掉它的成本吗?Greg有些腼腆地回答说:“正像你预想的那样,还没有。”

  在北美,Prime的模式是每年向会员收取99美元的年费,会员享受到的权益包括2天内免费送达服务、基于AWS的照片云端存储、音乐流媒体服务、无限量影视节目观看……在Prime去年引入中国时,它抓住了跨境电商的时效与运费痛点,提供的是不同于全球其他地方的跨境免费配送服务,开了从海外直邮中国订单全年无限次免费配送的会员先例,同时也针对亚马逊中国国内的900万选品提供免邮费服务。这些物流承诺和各种影音娱乐背后是很大的成本支出。

  如果以“投票机”的标准衡量,Prime的成本显然会影响公司的财务数字。2005年,美国电商的平均配送时效在8个工作日,2天内送达意味着巨大的投入与革命性的改进。美国人力工资比中国高,最后1~3公里配送需要大量快递员,而规模化、高效率的干线物流反倒没有那么昂贵。

  但贝索斯的算盘是,用户成为Prime会员,缴纳年费会增加会员在亚马逊的购买频次与消费意愿。事实证明这个预期是奏效的,亚马逊在美国的在线零售交易额中已经占了一半份额,有关Prime的各项数据支撑了这个结论。

  在亚马逊投资的电影不久前获得奥斯卡奖后,贝索斯在内部开了一句玩笑说:“拿到这个奖会让亚马逊卖出更多的厕所纸和狗粮。”投资和自制影视剧看似和电商无关,但背后的逻辑是:一方面,影音服务会进一步提升亚马逊的品牌效应,进而影响用户的网购黏性;另一方面,影音服务是Prime会员权益中很重要的一块,但出于版权因素,亚马逊无法做到每进入一个国家或新市场,都能像在美国本土那样获得丰富的影音内容,它仍然要靠大量第三方内容供应商,因此自制成了一个突破口。

  这可以描绘成一个旋转的Prime飞轮,不断有新的权益被添加到Prime服务体系,会吸引更多用户成为付费会员,促进亚马逊的电商与其他新业务发展,进一步扩充Prime的丰富度,如此循环下去。

  所以,以称重机的角度看,Prime的成本是明确可算的数字,非常不划算。但收益并不能单纯计算会员费,它对电商交易额、影音娱乐、云计算等业务的隐形拉动力将是巨大的,且无法用数字准确评估,这应该计算在收益内。这也解释了为什么另一家电商巨头阿里巴巴不断进入越来越多和初始业务不相干的领域,不断投资并购,为的就是在环环相扣的逻辑中不断强化电商业务,并寻找未来增长点。
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