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所有行业都可以时尚

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月15日 07:48 第一财经周刊  查看评论
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  CBN记者 李会娜 实习记者 陈怡璇

  也许广告人大多知道许舜英,但这个知名广告人要做的不仅是把名声扩展到圈外,还得告诉目标客户:我做的不仅是广告。

  “成立一家专门服务时尚客户的广告公司”这个想法,许舜英10年前就有了。

  如果从广告行业目前经历的剧烈分化、每个人都在比拼“我更了解消费者”这个角度─单纯提供广告服务的创意公司已经急剧贬值,而涉及策略、定位甚至是产品设计等商业前端环节的服务日趋受到重视,许舜英可谓有先见之明。不过10年前的想法和5年前成立一个叫做奥美时尚的公司,更大程度上源于许舜英对于时尚和生活方式的个人兴趣,几乎每个对她有点了解的人都会为她挂上“文艺”和“时尚”的Tag,与之并列的是“知名广告人”这个身份。

  许舜英是一个广告人,也是一个品牌。她原本是台湾意识形态广告公司的创始人,很多人通过她为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她,并把她做广告的方式命名为“意识形态广告”,因为她的文案总是“带有强烈的态度”。1998年,中兴百货春装上市,一个叫做“书店篇”的平面广告上写着:有了胸部之后,你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装─不得不承认,这种交叉策略即便到今天可能也是有作用的。

  2008年,许舜英和奥美大中华区董事长宋秩铭聊到这个想法,当时奥美集团在中国区已经开始在一些细分领域尝试成立垂直的创意公司,比如2006年成立的奥美体育。作为最早进入中国的国际4A公司,奥美总是长于策略,也更注重在这方面的发展。许舜英认为,当时的宋秩铭也感受到了时尚对于消费文化的影响,于是她从台湾带了一些合作已久的同事,在上海成立奥美时尚。

  要概括奥美时尚,可以用许舜英设定的一个理想:通过时尚思考去帮助品牌找到一些影响消费者的角度,或者呈现品牌的手法。换言之,这其中不仅仅涉及一两则广告创意,而是正如现在流行的说法:对客户品牌目前的定位和整体的包装。

  之所以说是理想,是因为“奥美时尚”很容易让人以为这个公司的业务只与时尚行业有关─这其实也是奥美垂直细分出这样一个子公司的理由,但许舜英的想法更宏大:她认为任何一个产业和品牌都需要被时尚化。时尚与其说是一个行业,不如说是一种表达方式。

  因为服务太过琐碎,就连许舜英自己也要用冗长的表述才能说清楚奥美时尚服务客户的模式。就好像你能在许多咨询行业听到的说法,奥美时尚宣称“接触客户时会先进行一个全方位的诊断,从诊断中得出一些策略性的思考。”许舜英频频提到的是建立视觉系统,比如门店形象,甚至是包装手法。“这些不是我以前做的一些炫的广告,或者文案,我是在一个系统层面去接触客户,必须要有对消费文化和消费现象的洞察。”许舜英对《第一财经周刊》说。

  奥美时尚愿意拿出来解释自己的一个案例是和女鞋品牌Stella Luna的合作。两者的合作始于奥美时尚成立之前,不过从服务模式的角度,也能看出许舜英和她的团队的工作方式。

  Stella Luna原来是国际一线时尚品牌在台湾的鞋履代工厂,2006年找到许舜英时想要推出一个自己的时尚女鞋品牌。后者做了整个品牌的形象设计,从Logo、鞋盒设计到提袋、画册,当然也包括广告。

  许舜英认为,诸如鞋盒这样通常被企业主忽视的元素其实是和消费者直接沟通的重要环节,于是她最初将鞋盒设计成圆形,以黑白两色交替出现。

  除此之外,品牌上市广告强调产品的存在感:一堆黑色高跟鞋的顶端是一双鲜红色的鞋。“画册的每一个字、每一幅画面都是我们自己设计的,内容也是我们自己做的。没有用过一个模特和代言人。”奥美时尚总经理马薇薇说。这样做还满足了一个前提:Stella Luna并没有大规模投放广告的宽裕预算。

  一切都是为了吸引注意力,2012年12月,Stella Luna宣布了在巴黎开出首家门店,它们的发展模式也成为国内鞋履品牌的学习典范。许舜英提到内容营销的影响力:“消费者需要生活美学的内容,这些资讯可以启发消费者,为他们打理生活,给予他们品味。这时候营销其实扮演了原来媒体的角色,很多媒体只是用植入的方式去做,缺乏生活美学。”

  2010年,许舜英为男装品牌Lampo策划了一本叫做《CEO的西服学》的书,由广西师范大学出版社出版,它被设计得易读又不说教,更多是扮演了一本工具书的角色,告诉读者定制西服有什么讲究,什么才是真正适合自己的西服。内容照例由奥美时尚的团队制作,而许舜英说自己“就像一个总编辑”。

  这是奥美时尚的又一例内容营销案例,按照马薇薇的说法,Lampo的客户更倾向于专注做产品,为此虽然请了意大利著名的手工艺人来指导西服制作的版型,却一直没有找到品牌化的好办法。这个客户的预算也并不宽裕,起码并不足以支付传统广告需要的聘请模特和购买媒体版面等等的费用。

  如果你看到奥美时尚的客户名单,你大概会觉得乏善可陈:这里面没有寻常代理公司会放在官网里的大品牌名称,数量也远远称不上可观。不过客观来说,这样的客户条件也会迫使奥美时尚思考怎样才能区别于他人─最司空见惯的广告代理方式已经被有限的预算排除在外,奥美时尚必须得做点不一样的,还得有意义。

  不过传统代理公司遇到的问题,奥美时尚也不会少。许舜英承认并不是所有客户都能理解她的做法。“也有很多案例没有执行,客户形形色色,很多工作也不是水到渠成。我们需要不断教育客户和说服客户。”她强调不要急功近利。

  但是慕“许舜英”这个名而来的人,很难说没有急功近利的成分。马薇薇对《第一财经周刊》表示,也有品牌希望在IPO之前加大曝光,但奥美时尚做的事情更适合“细水长流”。

  “许舜英有很强烈的特点,和她合作需要了解她的特性。”Me&City品牌总监周龙对《第一财经周刊》说,他一手促成了美特斯.邦威和奥美时尚的合作,当时他还是美特斯邦威的品牌总监。“她身上最强烈的部分是文艺气的时尚,个人有很强烈的符号。”周龙说他在找许舜英之前,就对她个人以及她的作品比较了解,找她的初衷是美邦品牌一直给人的感觉偏男性,希望她能够注入一些女性化的元素。周龙说,能和许舜英合作的人,得要“识货”。

  许舜英的个人风格和素质是奥美时尚的核心竞争力,但也是奥美时尚的局限所在。这不仅仅关乎品味的单一或者多元─即便完全按照许舜英的个人认知来做事,当公司规模扩大,她也很难管理好每一个细节。这是许舜英目前还在强调自己要做“精品”的原因,奥美时尚尚不具备扩大规模的能力,当然,也需要更多人理解它的价值。

  联系编辑:yangying@yicai.com

  01 许舜英被认为是一个相当有态度的广告人,尤其在时尚和生活方式方面。这成为她做广告的方式。

  02 Stella Luna早期的品牌广告,强调产品的存在感。

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