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单店之王乔东家:选址与营销

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月18日 13:22 商界  查看评论
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乔东家成都春熙路总店,火爆排队王
    一家不足20平米的小店,仅仅6名员工,只卖一种产品,一月营收竟有30万元之多。天府成都春熙路中央地带,距离大名鼎鼎的“龙抄手”总店不到50米,一家名为“乔东家脆皮火烧”的小店门前人头攒动。从早上七点开门到晚上十一点歇业,无论刮风下雨,买火烧的顾客总是雷打不动地排起一字长龙。比起龙抄手店内的热闹,这家名不见经传的火烧店外的火爆却更为拉风惹眼,成立不到一年的街边小店竟把百年老号的风头抢了大半,“屌丝”逆袭“高富帅”到底凭什么?

  单店之王是怎样练成的?

  说起乔东家脆皮火烧,就不得不提起它的“幕后运作者”——王朝忠。王朝忠是谁?

  这个80年出生的河南汉子长得有些“着急”,可按他的说法,这都是“生活磨砺后的印记”。为替家里面还债,15岁初中辍学倒卖副食,17岁还清二十几万外债;自称“头十一年做啥赚啥”:三块钱一碗的麻辣烫一天卖出上万块,在小县城经营德克士做到河南营收第二名,开粥铺得到县领导的青睐,率先搞出网吧连锁加盟。可就在这位“县优秀杰出青年”志得意满之时,犯下了和史玉柱投资巨人大厦同样的“贪功冒进”错误,为了县领导的“期许”,大酒店致使资金链断裂,血本无归。

  南非总统曼德拉曾说:“人性最伟大的光辉不在于永不坠落,而是坠落之后能够再度升起。”阔别麦城之败,如今,王朝忠打算凭借小小的脆皮火烧东山再起。

  产品:打造麦当劳式产品线

  之所以选择火烧,王朝忠受了麦当劳的启发。

  虽然中国不同地域有着不同的饮食习惯,可难道就不存在市场普遍接受的小吃?麦当劳和肯德基用遍地开花的店铺否定了这种看法。汉堡包之所以受到全国不同地域的欢迎,重要原因正是由于面包夹层下丰富多样的食材填充,在保证美味的同时,围绕着招牌口味不断丰富产品线,既方便快捷,又能满足不同口味的人群需求。

  可什么样的小吃能像汉堡包一样方便、快捷且能满足全国口味,王朝忠想到了家乡的特色小吃——火烧。火烧可以理解为馅饼,在保持火烧外层酥脆的同时,内部的填充馅料可以不断丰富拓展。

  “驴肉火烧、招牌牛肚、椒香牛肉、飘香肥肠……”目前,乔东家脆皮火烧已经推出十款不同风味的火烧,而且通过市场调查,坚持以每三个月一款新品的速度,不断丰富产品线。

  “十种味道,你一天吃一种,等你吃到第十天的时候,第一天的味道早已经忘了,产品不可能会吃腻!”

  王朝忠认为街边经济前期由于“新鲜”,必然会有一个市场蜜月期,可是如何客服新鲜劲过后的市场厌倦,则是需要通过不断丰富产品来解决。而丰富产品,是需要在一个主题下有计划、系统性地拓展。

  乔东家脆皮火烧的产品始终是以“火烧”为主题,通过招牌味道来吸引新顾客,通过新产品来留住老顾客。而如果一段时间做火烧,一段时间卖包子,再过一段时间卖煎饼,就难以让消费者对店铺形成深刻的主题印象。王朝忠要做的就是,一提起火烧,大家就想起乔东家;一提起乔东家,大家就想起火烧。产品和品牌的相互强化,这是街边经济品牌制胜的关键。#p#副标题#e#

  
    

  乔东家成都春熙路二店排队盛况

  定价:用“世界工厂”的手段管控成本

  早在乔东家脆皮火烧之前,王朝忠已成功将闻名上海的“小杨生煎”复制到了成都,取名为“蟹黄鲍鱼生煎包”。曾一度开了40多家店,年营业额上百万元。可一份生煎10块钱12个,好多人只是为了尝鲜,几个人吃一份包子,客单量太低,生长空间不大,王朝忠便果断放弃了这个项目。

  客单量提不上去,生意再好也只是虚假繁荣。选择火烧便很好地解决了这个问题,通常一人至少吃一个火烧,而且由于便于携带,一个人打包三四个火烧的情况更是常事。客单量上去了,客单价便成为了提升利润的关键。

  在被称为“世界工厂”的富士康内部,郭台铭的一句名言广为流传:“增加一元钱的营收难以增加一元钱的利润,降低一元钱的成本却着实增加一元钱的利润。”在富士康,对产品的成本管控可以精细到一颗细小的螺丝,正是凭借优异的成本控制,富士康才在定价上取得了主动权,在价格战惨烈的制造业成为龙头。王朝忠虽然不认识郭台铭,却凭借多年的小店实战经营经验总结出了相同的理念。

  一个肉火烧只要七块钱,还能白送一杯豆浆或者苏打水,他是怎么做到的?

  “经营小店有三种境界:1.顾客觉得东西贵,老板赚钱;2.顾客觉得超值,老板亏钱;3.顾客觉得超值,老板赚钱。”王朝忠认为乔东家脆皮火烧的成功正是由于他做到了第三点,而成本控制正是他达成第三点的关键。

  为保证美味,乔东家火烧的馅料都是选用上好的食材,以椒香牛肉火烧为例,牛肉必须是上好的鲜牛肉,而且必须是牛腩部位。可是选用20多一斤的牛腩如何保证成本?自称“吃货”的王朝忠琢磨出了一套“最佳组合”:牛腩+牛油+洋葱。虽说是牛肉火烧,可如果馅料全是牛肉却难以达到最好味道,通过反复尝试,王朝忠发现用牛腩+牛油+洋葱的搭配方式能够在降低成本的同时达到味道最佳。牛腩20多一斤,牛油却不到十块钱一斤,洋葱更是只有一两块钱一斤。

  “将牛腩切成片,牛油和洋葱切成沫,通过特定的比例混在一起,顾客既觉得美味、超值,我又能赚到钱。这就是为什么食材那么好,烧饼却只卖7块钱的原因。”

  不只是馅料的搭配,在和面时也是严格标准化执行。一次只和4斤面,擀出的每个火烧皮控制在80-85克,所有的火烧必须过称,统一重量。将火烧从面皮到馅料制作的每一个环节像加工零件一样严格控制标准,这便是乔东家脆皮火烧成本控制的秘诀。

  选址与营销:街边经济的奥义

  何谓街边经济?街边经济泛指流动性摊铺或者小门面,选择人流量大的地段,经营小成本、低价格的小商品或小食品的生意模式。街边经济往往凭借大批量的人流,极具吸引力的价格,样式多变的产品保持着旺盛的生命力。

  而想要在这座“隐形金矿”中掘金,选择人流量与导入人流量是两个极其重要的关键点,实现这两个关键点,就必须做好选址与营销。

  “步行街,商场正门口,旅游景点,CBD,大学城,批发市场,汽车、火车候车厅”,王朝忠坚持乔东家脆皮火烧必须在这八个地段选址:“乔东家脆皮火烧的定位是半休闲食品,就是需要顾客在逛街、候车、休息时作为零食食用。如果店铺开在居民区,就沦为了既无法当餐饭又难以成为首选零食的“鸡肋”。选址不能单纯考虑人流量,更要从自身的产品定位出发!“

  人流量有了,可如何将人流导入店内,这个时候就该“火烧哥”登场了。

  “一个两个吃不饱,三个四个刚刚好!“

  “好吃的火烧会说话,不好吃全额退钱!“

  乔东家脆皮火烧店铺除了负责做火烧的厨师外,还会有一两个穿着印有“火烧哥”T恤的伙计在门外招揽顾客。除了负责介绍产品,火烧哥夏天帮忙为排队的顾客扇扇子消暑,雨天打伞遮雨,还时不时地开玩笑解闷,配上店铺门前播放节目的电视,充分缓解了顾客在排队时的焦虑。通过优质的产品吸引顾客排队,通过烧饼哥、店外电视、附赠饮品的增值服务“维稳”排队顾客,通过排队人群营造的声势吸引更多顾客前来购买,由此就形成了一个良性循环。十月份有一天下着暴雨,水都到了膝盖深,春熙路总店买火烧的顾客依然打着伞排队,当天的火烧硬是卖出了1000多个。

  在保证店外渠道与店内渠道畅通的同时,王朝忠坚持“一个都不能放过”的经营原则。早上七点开门,晚上十一点歇业,一天两班倒,不放过任何一个可能消费的顾客。

  “就是要让顾客知道,起早上班能吃到乔东家,夜晚宵夜依然能吃到乔东家。生意就是要这样踏踏实实地做。”

  三万创业,一月回本

  自去年12月份开业到现在,在没有任何招商加盟宣传的情况下,仅靠口碑传播,乔东家脆皮火烧已经有了上百位投资者加盟,吸引他们的除了投资孝收益快,更是老板王朝忠实在、忠厚的性格。

  之所以走招商加盟的路子,王朝忠是吸取了之前的经验:“单店做得再牛,可品牌名声老是在一个地方打转,企业成长空间太校而将我的经营流程标准化、模式化,通过招商加盟,可以将品牌在全国迅速铺开,与加盟商合力共赢。”

  “和面有面料、蜜料,调馅有卤料、酱料,做饼有傻瓜烤箱,店铺操作特别简单,加盟投资才三万多元。只要按照总部的要求选址、经营,二三线城市一月营收至少在6-8万,一个月基本就能收回成本。”

  签了合同的100多家加盟商中,到目前为止只有50几家的店铺开张,剩下加盟商仅是因为迟迟没有找到合适的选址。王朝忠坚持宁缺毋滥:“乔东家脆皮火烧,要做就一定让人家赚钱,不然既坑了人家又砸了自己的招牌。”

  乔东家脆皮火烧的生意越来越红火,可王朝忠依旧每天都要步行去店铺门口转上几圈:“看不到门口排起的长队,睡觉都不踏实。”王朝忠坦言目前最大的心愿就是让这个小小的火烧能走向全国,成为全国闻名的“中华小吃”。看着每天店铺门口排起的长龙与络绎不绝的加盟咨询者,他觉得越来越有盼头儿了。

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