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中小企业的产品不重要,重要的是营销

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月19日 10:04 慧聪网-IT行业  查看评论
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  “唉,我真是不甘心。”发出这番感慨的就是此刻坐在我对面的刘总。

  想想也是,来自上海的刘总辛辛苦苦把产品研发了四年,使一款化妆品无论是工艺还是技术都已经达到炉火纯青的地步,遗憾的是,由于不擅营销,产品至今还大多沉睡仓库,看到别的不如自己的产品在市场上卖得红红火火,他心里真是五味杂陈。

  事实上,在这个社会,作为企业老板来说,不懂营销,必定要吃大亏。

  怎么办?

  是继续沉迷于技术完善还是尽快实现营销转型。

  在我看来,在目前状态下沉迷于前者只会加速他的衰亡,而着眼于后者才真正有置之死地而后生的机会。

  刘总的经历告诉我们,这年头,你辛辛苦苦研发生产出来的产品,如果得不到市场承认,迟迟成为不了商品,就象一个长不大的孩子,那种内心的憋气郁闷只有自己深刻体会到。

  看看吧,产品同质化、营销同质化搞得人们眼花缭乱,不知从何下手。如何让自身产品迅速占据消费者心智资源,以便在市场上快速占位,真正激发有效的购买需求,是许多企业绞尽脑汁、苦思冥想,并最终需落实执行的头等大事。当然,品牌企业要好些,由于在市场上左冲右杀身经百战基本上得到了认可,接下来无非是让消费者如何进一步产生忠诚度、满意度的问题了。

  而其他一些产品呢?

  缺资金、少资源、无品牌、无人才,在市场上认知度都没有,又何来忠诚度?

  表面看起来,营销似乎很简单嘛,这不,道理上是这样讲的,为了满足消费者的需求,我们必须开发出令他们满意的产品,制订合适的价格,将产品发往正确的渠道,(让存在需求的地方能够买得到我们的产品),然后,通过促销活动使人们知道并了解我们的产品。

  事实上,恰恰看似简单的东西,其实是最难把握的,因为它是一项系统工程。

  现在,关注市惩了解市场的人们都会知道,假如一家企业生产的产品没有消费者的接纳和追捧,等待这家企业的只有倒闭和破产。为什么?理由很简单,产品成不了市场上流通的商品,生产的愈多,除了增加库存其实质就是生产资源的极度浪费。

  其实,不光是做市场,许多名人的传奇经历也说明这一道理。比如帕瓦罗蒂。几年前的9月6日,帕瓦罗蒂那雄浑而富有穿透力的声音已成为绝响,歌唱家帕瓦罗蒂从此消失。帕瓦罗蒂在20世纪后半期以其非凡的演唱技巧吸引了歌剧观众的注意,被誉为同时代最伟大男高音。

  几十年来,纵然帕瓦罗蒂有一副上帝赐予的金嗓子,这位号称“高音C之王”和“世界首席男高音”的歌唱家其实并不识谱,若没有精心的策划、设计、推广,也不太可能衍生出遍布全球的文化产业链。他的经纪人、卓越的营销专家赫伯特.布莱斯林功不可没。比如1991年,在英国海德公园,为帕瓦罗蒂举办了盛况空前的音乐会,12万观众冒着大雨观看。“三大男高音演唱会”则是帕瓦罗蒂品牌拓展的又一个成功案例。而最近的商业手笔,便是2005年启动的帕瓦罗蒂告别全球巡回演出。

  由此看来,一个人即使再有天赋,还是需要精心策划和包装的,否则,你光有好产品,没有好的推广方法,也就是一堆库存而已。

  有道是,营销的一个重要任务,就是将价格敏感的产品变成价格不敏感。也就是说,中小企业的产品和服务满足并超越了消费者的预期,消费者就乐于多花钱购买他喜欢的产品或服务。只有赋予产品生命,通过品牌建设来增加附加值,产品才能溢价。生活中,消费者偏爱购买某一品牌的产品,其原因是“我就喜欢”,而营销的最高境界也可以归结为:“就要你喜欢”。不仅要把产品买卖到消费者的手中,更要让消费者动情,把产品卖到消费者心中。

  因此,中小企业做营销要让消费者知道你是什么,你和别人有什么不同,首先要明晰自己的定位,让自己在消费者的心智中占用一席之地。而如果没有定位,幻想自己的产品是万能的,幻想把产品卖给所有人,注定会走投无路。

  这年头,一家缺乏市场导向的企业,其老板的日子,除了如热锅上的蚂蚁难熬外,那更是自尊的殒落。

  全国各地不断有老板拿来产品向我请教,当然啰,来之前他们个个都自信满满、踌躇满志,然而,在经过仔细分析产品情况后,根据我二十多年从事营销的经验和悟性,我往往会泼他们冷水,就凭你现在的情况,想要把这款产品运作起来,几乎是不可能的,也许有的老板会说,我这个产品前期投入了多少多少费用和资源,而且市彻是有反应的云云,不可能像你于老师所说的那样,接下来的寿命少则三个月、多则半年吧,你是不是有些夸张了?更有性急的老板,尤其是那些自我感觉良好的老板说要和我打赌,结果呢?正验证了我的语言。

  有时想想,也真为那些老板们感到惋惜和悲哀,他们只知道产品生产,根本不懂得产品经营,他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精,遗憾的是,他们营销上却是脆弱不堪,即使有一点,也往往是循着“冲动——激动——盲动——乱动”的轨迹发展,而在我们当今这个过剩经济时代,你营销不行,水平不到位、功夫不到家,那就注定产品没有前途,企业没有未来。

  我曾多次在文章中提醒这些老板,你的产品其实在我看来充其量只是“三无产品”,无卖点、无模式、无服务,而他们的企业本身呢,往往缺乏性格,不会喊、不敢喊、不想喊,诉求不准、方向不明、推广不行,当然,这里的“喊”指的是恰到好处的传播,作为老板本人呢,有干劲、有冲劲,但却没借势借力上的巧劲,事实上,当一个产品要想立稳脚跟,光有形式没有用的,关键是要有神,而这个“神”指的就是产品概念和卖点,如果没有以至于在市场上处处挨打,可怜可悲之至,由此不得不提醒老板,你辛辛苦苦搞出来的产品,如果打不开市场,那可是你人生的悲哀埃

  当前,中小企业最大的悲哀就是光有产品没有市常

  面对激烈的市场竞争和对手的攻城掠地,作为新企业和产品是躲在别人阴影里苟延残喘、守株待兔还是另辟蹊径、揭竿而起。想必大多数企业都希望能从中寻求差异、张扬个性,运用自身独特的优势来彰显不同,从而求得生存、伺机而动。

  这方面,以前的XXX纯净水是具代表性的。其“27层净化”的诉求一下子把感性的记忆识别很快的映入了消费者的心目中,虽说绝大多数纯净水都经过了几十道工序以确保品质安全,但XXX的“27层”显然抢先在目标群印象中占了位。对于消费者来说,“农夫山泉,有点甜”可谓人人皆知了,它充分唤起了目标消费群潜意识中的情感享受,在喝水中融入了直观感觉和心理体验。

  再有安徽某卷烟厂几年前问世的以引领健康概念型卷烟潮流的“8+12XX香烟”,它根据人体不同生理时期的状况创新出有利于消费者早晚身心健康的吸烟需求,包装出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的产品。

  据悉,这种低焦、低碳、低吸时段区隔的“8+12XX”香烟在各地上市后,以其低害和差异化深受市场追捧。

  还有象上海XX牌美国开心果,以其“自然开+不漂白”的个性化诉求差异一下子与同质化产品进行了区隔,虽说大多数开心果都有上述特点,但鲜明的亮出特色,张扬个性的也就天喔了。不是吗,以“防水、防油、防污”为独到诉求的XX纳米羊绒衫同样以其各性化的特色赢得了市场的青睐。

  除此之外,其它如喜力兹啤酒,面临欧美日跨国啤酒企业的烽火狼烟,企业如果仍在啤酒的酒质和工艺等方面进行比拼已经不能具有强大的竞争力。于是“喜力兹的酒瓶都经过二次蒸馏消毒”这句经典的广告词诞生了。随着传播的延伸,其诉求的个性和卖点的独到再加上品质的无懈可击,核心竞争力也日趋明显,它的竟品对手虽说做法同样,但由于从未正式提出和传播,以至于被别人抢占先机。

  在保健品行业中,如何面对如林强手寻求差异,钻好空子也是我们关注的重点。

  如前几年开始流行的“洗肠”、“清宿便”等润肠通便保健品,针对排毒养颜胶囊率先倡导的“排毒”理念,从中发现了商机同时进一步延伸细分市场,于是“宿便的女人老得快”、“给肠子洗澡咱也疯狂一把”等等大量整版软文倾泻而下,一时间抢占了许多市场份额。

  众知周知,便秘现象在人群中大量存在,尤其是北方地区气候干燥更是普遍,这些润肠通便类产品就其本身来讲,并不是什么新鲜东西,但由于挖掘了新概念,找到了新卖点,再加上平面媒体的煽动性和杀伤力。因而短时期内,风声水起也就不奇怪了。

  再有东盛的盖X力,在补钙中所倡导的“少量多次,科学补钙”。

  蓝哥智洋国际行销顾问机构曾为策划一家钙产品策划打出了“补钙要补新鲜的钙”,哈药集团的高钙片“一片顶过去五片”等等,所有这些可以看出对受众来说,纵使产品同质化引发的消费行为中的无所适从也会由于新企业个性化上的努力和差异化的诉求而变成选择上的确定性。

  就消费心理来说,目标消费者第一次所感知信息往往强得最好的心理占位和最大的欲望空间,相对应的记忆机会就会大大增加,这方面的事例可谓屡见不鲜。

  著名品牌营销专家于斐先生认为,作为一家势单力薄的企业来说,产品出来后不要急于冒进,而因审时度势,在看似平常普通的宣传诉求中找出独到贴近性的差异化卖点,有单纯叫卖型的广告推销转变成技术型的服务营销,然后坚持不懈,总有个性张扬的一天。

  诸位,做品牌这个东西是不是很难,是不是一定要有时间的积累和岁月的沉淀,是不是一定要花费大量钱财做广告?不是!我现在就来告诉你,中小企业很据当今的情况,完全可以从现在开始,变“三无”为“三有”(有卖点、有模式、有服务),另外,还要做好下面三件事,傍大树、编故事、加情感,当然,这是个框架,细节内容因为已在之前文章中有过多次叙述,不再重复,有心的老板如果想进一步了解,你就要赶快行动,打电话来咨询了。

  总之一点,对于一些企业来说,如果在营销上再不下功夫,你的企业很快就进入死亡黑名单。

  怎么办?其实也简单,借势借力,整合资源。

  遗憾的是,现在的老板开放思维的少,一厢情愿的多,摆不正心态,认不清形势,不主动出击,不明辨事理,死守着一堆大量积压的产品又有什么意义?

  很显然,过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。一个企业如果营销上不具优势,完全可以借助外脑的帮助,寻求到这方面擅长和杰出的“另一半”,补其所短,扬其所长。通过双方的整合、联盟,以市朝的运作方式准确锁定有效目标消费群,然后有的放矢,针对性的加以个性化引导,以品牌的力量不断给予刺激,以品质的精良不断添加温暖,成就一番事业一定是大有可为的。

  事实上,十几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构已先后助推许多原本弱势的中小企业最终整合资源、扬长避短走上了业务良性循环的金光大道。

  在这个世界日益趋于扁平化的时代,老板们应该认识到企业的营销很需要外脑的介入和扶持,就好比是茫茫大海中灯塔的指引,无论夜多黑,也不迷失方向。外脑贡献的是无形的智慧,给企业带来的收益则是无限的。

  蓝哥智洋机构的“低成本营销”模式,讲求营销策划的实战、实效、实用,就是要让中小企业从产品营销的整个链条入手,用自己的差异化和特色化来完成产品营销的全过程,从而形成了自己独有的模式。在产品选择上,强调产品要有卖点,针对性要强;在渠道选择上,以一些单体、连锁、专卖店等来撬动市场;在服务上,一地一策,提供特色化市场解决方案等个性化营销服务等等。

  多年的历练和巨变,保证了蓝哥智洋机构的不断发展,实现了机构品牌化、专业化的跨越。

  目前蓝哥智洋机构已经发展成为一家集营销咨询、招商代理、项目投资以及培训服务于一体,专业度很高的知名特色机构,成为了同行业的一面旗帜、一张优秀的品牌名片。

  作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO,我期待着众多企业能在新时期长袖善舞,但这离不开求新求异求变的思维方式能与自身配套的企业文化、组织结构与时俱进,相信也只有这样主动的应对风险,才能避开充满血腥厮杀的“红海”,而进入到一片充满诱惑希望的“蓝海”,反之,被动的应对风险,到头来只会让自身的命运更为悲惨。

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