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美的集团内外兼修稳增长

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月20日 11:25 董事会 王 晓 查看评论
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  文/王 晓

  “多年来家电行业一直起起伏伏,不少企业倒下了,但美的依然存在——由当初小作坊的企业一步步成长为如今千亿企业,形成多业务跨区域的产业格局,成功的关键要素在于美的能抓住中国家电行业不同发展阶段发展机遇。” 中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌如是说。正是这样,在整个家电行业并不景气的情况下,美的电器今年1-6月实现营业收入463亿元,同比增长19%,1-6月毛利率为22.5%,同比上升1.3个百分点。其中,实现国内收入287.4亿,同比增长28%;出口业务收入175.5亿,同比增长6%;美的电器全面恢复增长,并且美的集团于今年9月整体上市。因此,美的“逆水行舟”、内外兼修稳增长的经验值得借鉴。

  创新及需求助推美的领衔产业升级

  美的空调和微波炉等产品是中国家电行业最优秀的代表产品,也是中国家电行业最具有全球竞争力的产品,美的大白电业务多年来通过并购快速切入冰、洗领域,并进入行业前列。如在今年10月举行的“2012-2013年度中国家用电器行业品牌评价结果发布会”上,作为家电领军企业,美的凭借综合过硬的实力及良好的口碑,荣膺“电冰箱行业十强品牌”。中报显示,美的电器上半年冰箱业务实现收入41亿,同比增长45%;洗衣机业务实现收入37亿,同比增长31%,增速远超过行业增长。而美的小家电业务是国内小家电行业的绝对龙头,是我国最完整的小家电产品群,且规模与全球领先的小家电制造商SEB并驾齐驱,在国内小家电市场占据绝对领先地位,多个产品市场份额长期处于绝对领先。美的掌握强大的渠道及研发优势,能迅速抓住市场机遇并达到领先。美的小家电依托美的旗舰店等销售渠道,专卖店总数超过1万家,总销售网点超过3万家,一、二级市场100%覆盖,三、四级市场95%以上覆盖,上半年以来,美的小家电业务盈利能力显著提升,对集团利润贡献加大。

  美的厨房电器事业部国内营销公司总经理孙命阳在介绍美的厨房电器在国内市场的优势时表示,归纳起来,美的的优势就是“一多两大两新”:一多,品类多;“两大”一是产品大升级,二是提供大服务;“两新”是两个新价值:一是价值链的新价值,二是消费者的新价值。美的厨房电器经营的有16个品类产品,包括:微波炉、OTR、油烟机、灶具、消毒柜、整体家居、嵌微、嵌蒸、嵌烤、小烤箱、橱柜、水槽、吸尘器等,并代理中国市场的美的洗碗机产品业务,同时配套开发微波炊具和厨具炊具。16个品类整合在一起形成了“大厨电”格局,涵盖了厨房的柜、电、槽三个大类,是全球最齐全的厨电企业。

  根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合发布的《关于批准发布61项国家标准的公告》,自今年10月1日起,变频空调、平板电视、洗衣机、空气能热水器和吸油烟机五类家电将开始执行新的能效标准。新标准的执行实施对于家电产业而言意味又一次产业技术爬坡,而美的等拥有强大研发实力和产业协同链优势的企业将在下一轮市场竞争中占据主导位置。根据中国标准化研究院预测,家电新标准执行后,五类家电平均效率整体会提高15%左右。能效“领跑者”制度推出时点或将与新能效标准同步。该举措只针对达到超高能效标准的少量产品,大概只有位于“金字塔顶端”约15%的产品才能获得相应的支持和补贴。由于未来消费者将更关注节能环保、安全性更高的产品,厨电中美的等品牌的高效节能产品或将受益。行业分析师认为,一线龙头厂商研发实力强大、市场份额越做越大,竞争优势很明显。二线品牌压力较大,不具备规模优势的中小品牌将逐步被洗牌,市场呈现寡头化趋势。

  今后,厨电产品将呈现整体化、智能化、人性化、时尚化的“四化”趋势。孙命阳分析,未来3年,随着美的厨电整合完成,这个局面将发生巨大改变:将出现以美的为代表的超过200亿销售规模的厨电领导品牌,出现多个销售额50亿元左右的品牌,销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。中国厨电将迎来全面参与国际化竞争的新局面。

  此外,城镇化建设有望助力厨电行业进一步发展普及。在十八大以及在全国两会上,城镇化成为焦点议题。按照国家规划,城镇化率将从2012年的52.57%,到2020年提升到60%以上,中国中等收入群体将达到8.5亿。目前我国城镇化率刚超过50%,如按户籍人口计算仅35%左右,远低于发达国家的平均水平。此外,今年国务院研究部署加快棚户区改造,促进经济发展和民生改善,将对燃气灶和抽油烟机的普及有显著的推动作用。城镇化将为企业创造巨大的发展机会,1个城镇居民的消费水平是3个农民的消费总和(包括衣食住行四个方面),城镇化也将刺激居住层面的消费大大增加。厨电产品将是其中的刚性需求,美的产品及定价都非常符合这个群体的消费需求。

  领先技术支持美的打破国际壁垒

  美的联合行业提出IEC国际新标准

  1991年压力锅由中科院研究人员发明后,具有自主知识产权的“弹性结构”压力锅一直被挡在IEC国际标准之外,相比于IEC国际标准认可的“刚性结构”特征,“中国创造”的“弹性结构”压力锅不仅节约原材料,还节约了电力,但由于国际标准的瓶颈,中国的电压力锅出口一直严重受阻。作为国内电压力锅行业的龙头企业,美的联合行业2010年在西雅图会议上提出并获通过“电压力锅国际标准修订提案”。2011年第83届IEC/TC61委员会会议上,美的集团代表提出的四项标准,美的联合行业冲刺国际标准修订圆满告捷,标志着中国市场主导的“弹性结构“压力锅产品突破国际标准的壁垒。

  IEC国际新标准的发布,不仅提高了中国在世界家电行业中的话语权和企业的影响力,也为中国电压力锅企业打开国际市场大门,从此,中国市场主导的“弹性结构”电压力锅产品将以更低的成本优势冲击国际电压力锅市场,我国电压力锅产品的国际市场占有率有望大幅度提升,世界各国的消费者能够更多地使用具有中国自主知识产权的电压力锅。与国内市场迅猛增长相比,中国电压力锅的出口此前一直受制于国际标准,占比不足10%。此次标准的修订,将给国内电压力锅行业带来新的机遇,外销量可能达到原来的6至7倍。而国内正处于高速发展的电压力锅行业,因为行业标准的出现规范了行业发展,将会再延长3-5年。以42%的全国市场占有率独占鳌头的美的,借此机会预计五年内销售规模将突破50亿。

  美的向日韩发出电饭煲专利申请

  从机械电饭煲、电子电饭煲,到如今的智能电饭煲,行业经历了多次的技术升级和产品换代。今年美的自主研发的香甜系列电饭煲向日韩发出技术专利申请,一举创造了国内高端电饭煲国际专利“零”的突破。美的生活电器事业部总经理甄少强表示:“这是国产电饭煲在短短20年历史内,就实现独创的国际领先专利技术,相信香甜系列智能煲将成为中国电饭煲行业史上新的里程碑。”

  尽管电饭煲是中国家庭使用最多的小家电产品,但中国的电饭煲产品却经历了一个“引进来”再“走出去”的过程。1994年,美的从日本引进电饭煲生产线,成为最早生产电饭煲的国产品牌。时至2009年,美的推出智能电饭煲,短短2年已经成为市场销售的主流,今年,美的一举推出具有独创国际专利的“香甜系列”电饭煲,再次成为行业关注的焦点。“香甜系列智能煲是美的技术创新战略的成果,其核心‘涡轮动力沸腾技术’是中国电饭煲企业首次在日韩申请的发明专利。”甄少强表示,如今产业“智能化”升级和消费需求升级已经成为中国家电市场发展的主线,美的在提升广大消费者的生活品质的同时,也加快中国的家电品牌走向世界步伐。

  中国 60% 的人以米饭为主食,人体27%的热能、20%的蛋白质和3%的脂肪来自于米饭摄入。美的科研人员发现:中国消费者在快节奏生活下,对米饭提出了美味可口、时间快捷的更高要求。过去的电饭煲大多是底部电热盘加热,造成米饭夹生,耗时久。美的研发出的香甜系列智能煲,采用涡轮动力沸腾技术,智能控制加热系统,在沸腾阶段维持大火力,煮出的米饭更蓬松饱满,入口更香甜。值得一提的是,在同等功效下,香甜系列煮稀饭的时间缩短35%,急速煮粥功能将平常煲粥的时间缩短了50%,更加适应当代人快节奏的生活。美的香甜系列电饭煲滑动触摸和防溢技术应用相当出色,iphone式的触摸质感,让消费者充分体验新一代数码科技;表面采用韩国金属拉丝工艺,突出层次感以及质感;于此同时,常用的煮饭、煮粥设置为一键通,方便操作,人性化的设计让消费者使用起来更轻松。

  美的作为中国电饭煲市场占有率最高的企业,已经连续十二年市场销售领先。业内人士指出,美的香甜智能电饭煲与国际品牌高端产品水平一致,精准地把握并引领了产业发展的主方向,而价格方面则更实惠,必将成为国内电饭煲行业创新的标杆。

  整体上市开启美的发展新纪元

  9月18日,美的集团整体上市,同日美的电器终止上市。这是美的发展史上一个重要的里程碑。正如美的集团董事长方洪波所说:“此次整体上市是美的未来稳健发展的基础和关键,美的家电业务及配套的电机、物流业务在一个上市主体下,可最大化实现资源的共享,成为一个整合型的企业,并形成持续有效的治理管控机制。无论是从产业、组织、机制、文化方面,都可支撑美的成为具有全球竞争力的白色家电企业,实现高质量、可持续的增长。”

  2011年以来,美的采取主动方式进行战略调整,以持续的盈利能力为核心,放弃过去以规模导向的发展模式,不断加大研发和品质投入,切实以产品为核心,以顾客价值为导向。如2012年底首推“一晚1度电 ECO节能技术”等产品收复国内市场,今年“一晚1度电”的ECO节能系列全面扩容到了三大系列16款产品,并完成了所有变频空调的APF新标准的研发切换和生产准备工作,同时一并推出了物联网控制、全封闭室内机、高频速冷速热等一批业内领先的新功能、新技术。又如美的的厨房家电,在4月份年度新产品发布会上,一次性推出100多款新产品,并推出蒸汽油烟机产品,成为行业最先进的技术,等等。总体而言,近年美的在产品力方面又有显著提升。转型两年以来,美的的调整涉及股权治理、公司架构、经营模式、渠道等多方面,核心是“产品力”,以顾客价值为导向,打造有竞争力的产品,目前集团业务结构清晰,资产泡沫消化,渠道库存大幅降低,财务结构优化,整体上市后,转型效果会进一步显现,内部产业协同效应将更明显,可实现高质量、可持续的增长,成为中国家电行业的领导者。

  此次美的集团的小家电、电机、物流资产等打包上市将实现美的家电产业纵横向、前中后端及渠道的全方位协同,开启美的发展新纪元。同时,管理层职业经理人化,股权价值市场化,将实现各方利益捆绑,强化利益一致性,有助于集团业绩长期持续性和稳定性。美的集团整体上市后其小家电业务将打开上市公司新的增量空间,美的小家电业务是国内规模最大、产业链和产品群最完整的,随着美的战略转型的推进,将进入良性、持续增长轨道。整体上市后,美的将成为一个以市场为导向、整合型的组织,专注产品经营,实现高质量、可持续的、盈利性的增长,预计今后美的集团业绩将会有超预期的表现。

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