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营销之外,一瓶化妆品有多少秘密?

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月20日 09:11 第一财经日报  查看评论
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  有形象代言人、品牌形象和服务团队的化妆品品牌,其拿货价基本分布在3.5折以上;一些品牌档次稍微逊色些的其拿货价格分布在2.5折~3折之间;而一些毫无名气,拿货价格在1.5折~2折之间。
    按照行规,一款化妆品从工厂到零售终端,其价格至少被放大了10倍,远远高于服装行业1∶3的水平线。

  “其实产品都是一样的。”“80后”张磊(化名)如今也算化妆品行业的半个“老人”了,最近,他们公司有些产品在线上做促销。“同一款产品终端专卖店售价200多元,拉手、美团、高朋等团购网站上卖40多元,而淘宝秒杀价仅20多元。”张磊说。

  由于同款产品不同价格,引来一批老顾客的强烈不满,有些消费者甚至跑到门店要求退货。

  “公司不会傻到做亏本生意的,”面对《第一财经日报》记者的疑问,张磊表示,“就算是淘宝的秒杀价格,公司也不会亏本,那个价格基本上就是产品的成本价。”

  化妆品分析师冯建军表示,在化妆品行业里,成本和终端价格比基本上是1∶10的比例。“这也差不多是化妆品行业里的行规。”

  最低拿货价1.5折

  据多位业内人士介绍,在化妆品行业,经销商拿货的折扣,根据品牌的档次,各不相同。

  记者在走访中发现,从品牌知名度较高的高端产品,到走大流通批发渠道的低端杂牌产品,经销商拿货的折扣区间,大概分布在1.5折~3.6折不等。

  总体而言,有形象代言人、品牌形象和服务团队的化妆品品牌,其拿货价基本分布在3.5折以上;一些品牌档次稍微逊色些的产品,其拿货价格分布在2.5折~3折之间;而一些毫无名气,甚至都没听说过的杂牌,拿货价格在1.5折~2折之间。

  “比较主流的化妆品品牌以经销商3.5折拿货为基准线。”冯建军表示,自然堂、卡姿兰这些品牌的拿货价是3.5折,珀莱雅的拿货价格为3.6折。

  “我们这里所有单品的拿货价格1.5折。”广州市利星化妆品有限公司(下称“利星”)OEM部黄经理介绍,由于公司以化妆品代工为主,虽然也有自有品牌茉莉雅,但公司并没有花大力气做推广,只要有人来拿货,全部以单品1.5折的价格出货。“我们只管卖,其他的全部不管。”黄经理说。

  黄经理的言下之意,1.5折的拿货价只是单纯的产品出货价格,产品安全、市场推广、退换货等,工厂一概不管。

  由此可见,不同折扣拿货价,不仅与品牌的知名度有关,也与经销商享受到的权利直接挂钩。

  拿货价3.5折以上的品牌,绝大部分都是比较正规的玩法,厂家与经销商之间有比较良性的市偿动;而拿货价在2.5折以上的一些品牌,相当于底价包销,厂家基本不会做营销推广;拿货价1.5折的杂牌,被称为“一脚踢”,厂家甚至连后续的安全问题都不会管。

  对主流品牌的经销商而言,100元的产品,35元和厂家结算,按照行业的普遍水平,代理商有30个点毛利。

  “如果算投资收益率的话,代理商拿35元,赚了15元。”冯建军表示,从账面上算,拿货折扣越低,代理商的利润越高。

  终端毛利最高

  基本上,代理商给终端化妆品零售店的出货价为零售价的5折~7折。

  冯建军认为,考虑到终端零售店里的促销、打折等因素,零售环节相对会有40个点左右的收益。

  “终端零售店的毛利是化妆品产业链中最大的。”张磊表示,他们公司旗下的零售店毛利率在50%左右。

  而抛开所有的营销费用,化妆品的生产成本基本保持在1折以内。在经过从工厂到代理商,从代理商到终端零售店两个环节后,一瓶化妆品就完成从1到10的价格转变。

  不过,也有些正规化妆品企业利用“打擦边球”做文章。在成本不变的情况下,利用噱头提高产品零售价格,从而提高产品的利润。

  张磊的公司主要以玫瑰为原料做精油、化妆品等,产品定位中高端,渠道主要分布在万达广尝深圳万象城、广州小蛮腰等商业区,以“进口”为营销噱头。

  “有时候看着是那么回事,其实是另外一回事。”张磊说,他所在公司有长期合作的代工厂,所有产品并非全部来自进口。

  比如保加利亚玫瑰,有可能是产品从保加利亚进口的,也有可能是该产品的原材料是一种叫保加利亚玫瑰的植物,产品从原料到生产,完全是国产货。

  “公司的意思肯定是为了往进口概念上靠,但这两种情况成本相差非常大。”张磊表示,在终端渠道,国产和进口的内外包装都差不多,国产的利润高太多。

  在这种情况下,产品从工厂到终端的价格比例往往远超1∶10。

  实际上,眼下化妆品市场的情况已经不像5年前。

  “像丸美、自然堂这些本土的第一梯队品牌,基本上都进了县级市场,产品铺进了各个大大小小的化妆品店。而欧莱雅、资生堂等外资品牌,也在做渠道下沉,杂牌的市场份额不断被挤压。”冯建军认为,随着品牌商渠道的不断扩展,渠道越来越透明,再加上电商对传统渠道的冲击,化妆品行业已经没有之前那样暴利了。

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