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倪凯不固执

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月21日 09:42 英才  查看评论
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  倪凯还未正式露面,就已经在某种程度上被贴上了标签——固执的德国佬。

  文|吴迎秋出自《英才》杂志2013年11月刊

  如果你使用百度搜索北京奔驰销售公司总裁倪凯的名字,你会发现,进入9月之后,他的新闻非常稀少。这种状况和此前几个月形成了鲜明的反差。然而,了解奔驰的人都知道,这不是坏事。

  今年3月,倪凯出任刚刚成立4个月的北京奔驰销售公司总裁。这家公司的成立结束了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的混乱局面。而这种局面,在过去多年被认为是造成奔驰在市场业绩上落后于竞争对手的重要原因。

  然而,新公司成立之后,奔驰面临的局面并未豁然开朗。沥青片异味传闻、车主信息泄露等不利消息的传出,让新上任的倪凯一接手就感到了压力。

  除了这些,倪凯身上还有另一重隐形压力:奔驰今年6月在德国总部设立了专门负责中国市场的董事,这既可理解为更加重视中国的举措;另一方面,与中国这边人事巨变前后发生,也可以被视为德国总部收权的体现。

  在这种局面下,从德国总部“空降”的倪凯也被视为总部伸张自己意志的代言人。可以想象,在跨国汽车本土化、启用本土人才成为潮流的今天,倪凯还未正式露面,就已经在某种程度上被贴上了标签——固执的德国佬。

  让气氛更加紧张的事情发生在5月。倪凯写给奔驰全体经销商的一封邮件被曝光。媒体报道称,在信中,倪凯抱怨经销商懒惰、措辞严厉。一时间,事件引起媒体广泛关注,有媒体评论说:“面对与经销商的纠结关系和竞争对手日益本土化的进程,奔驰未来想要在中国真正的‘奔驰’起来,恐怕不是倪凯先生几句怒斥所能解决的。”由此,傲慢、固执己见的“帽子”戴在了倪凯头上。

  然而,倪凯不是个傲慢又固执的德国人。7月3日,奔驰媒体沟通会一开场,他就半开玩笑地表示:“我不是经销商杀手。”巧妙地缓解了紧张的空气。之后又严肃认真地表示:“4S店代表奔驰品牌,我们在为客户服务的目标上是一致的,只有跟他们在一起携手共进才能取得成功。”这样机巧、圆融的表达方式,显然跟现场媒体此前的预期大相径庭。放了这么大一颗卫星,很轻巧就收回去了。

  对于记者关于奔驰发展现状和未来应对策略的询问,倪凯则表现出做了充足的准备。记者提一个问题,他能滔滔不绝讲十几分钟。

  倪凯表示,奔驰过去几年市场发展不尽如人意,有四大原因:第一,奔驰的销售渠道割裂;第二,销售业绩还受到前几年车型引入计划的影响;第三,奔驰并没有完全理解中国市场,没有完全明白中国市场的需求和变化;第四,从网络的角度来讲,无论是网络规模,还是网点数量均落后于竞争对手。

  他总结道,奔驰没有给自己在中国市场做出准确的定位,没有确认自己在中国市场的位置,过度依赖于品牌的魅力。

  可以说,倪凯提到的几点正切中了奔驰的病灶。不难看出,从3月上任后,短短几个月,倪凯做了大量调查研究工作,这个德国人是个做营销的料。

  8月之后,奔驰新E级、新S级接连上市,市场反馈良好。9月,中国市场销售同比增长超过20%,增速超出竞争对手。积极的信号接踵而至。这背后,有新车拉动的效应,但毫无疑问也有倪凯的努力。这些好消息对他而言,还有一个好处:终于可以从媒体的风口浪尖上消失了。

  (作者系寰球汽车传媒总出版人,本文只代表个人观点。)

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