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厨房“传教士”的生意经

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月23日 11:51 环球企业家网站 www.gemag.com.cn  查看评论
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  10月17日晚,华灯初上。上海电影博物馆里众星闪耀。摄影艺术家王雄、主持人曹启泰、中国定制梦工厂玫瑰坊掌门人郭培、油画家刘美玲、小提琴演奏家黄蒙拉及澳洲米其林星级主厨Shannon Bennett等正全神贯注地感受着,从钢琴家宋思衡的指尖缓慢流淌出肖邦升C小调夜曲。忽然,竹笛悠悠,音乐已换昆曲王子张军电声撼动水磨腔的《江儿水》。就在此时,不久前刚刚战胜意大利米其林二星大厨的时尚创意美食设计师付洋,正以“荫浓烟柳藏莺语,香散风花逐马蹄”的描绘呈上当天晚宴的头盘—荷叶壶底荫豉蒸鳕鱼。紧接着,一碗热气腾腾的松茸炖鸡汤也端上了餐桌。

  没搞错,这不是音乐晚会,而是由一家拥有114年历史的家族电器企业德国美诺(Miele)组织的高端私人晚宴。精英的口碑传播是他们看重的部分,“厨房”是他们最在意的市常事实上,当全球第一座美诺之家(Miele House)在中国上海石门一路82号落成时,德国美诺中国区董事总经理包蔚然希望将它打造成一个真正意义上的理想“家”。出自著名建筑大师范文照的手笔,这栋拥有三层中国宫殿式大屋顶的院落里,飞翘的屋檐,旧时的门窗与玻璃上精美的龙形图案,精心修葺、完好如初的木梁结构,以及客堂、厨房、工作间、雪茄吧、孩子们的游戏室等等,都被美诺本着“修旧如旧”的原则保留了上世纪三十年代的原本样貌。了解到中国人喜欢收藏东西的特质,在客厅里,美诺将所有电器内嵌于浅灰色饰面处理的墙体内,与建筑的天花板和地面分离。一方面保护了原来的历史别墅,另一方面则演绎了未来家庭的一种可能趋势,即所有的美诺电器都将嵌入隐藏的盒子中。

  打开一台美诺Mastercool冰箱,一个个新鲜的青苹果上签有客人用粗笔写下的姓名和日期,时间最长的已有三四个月。看起来,它们依然鲜艳饱满。如今,每一位尊贵客人来到美诺之家都会留下一个签名的苹果。

  正是这种追求极致的德国品质将这家公司远在千里之外的中国客人深深吸引。2000年,中国地产界刚刚开始追求高品质精装修住宅,几位地产商慕名前往德国美诺总部所在地居特斯洛。当工作人员接待了这群有着极强好奇心和购买欲的客人时,他们意识到,是时候进入中国市场了。2004年起,美诺先后在上海和北京成立代表处。随着在中国市场的深入发展,2008年美诺中国公司正式成立。五年深耕,这个有着行事严谨、不苟言笑的纯正德国血统高端家电品牌正在将身段变得柔软,他们挥舞长袖,将橄榄枝伸向这个拥有极大消费潜力的市常

  中国任务

  五年前,当包蔚然接管下这家德国公司的中国任务时,她的第一个想法是让那些顶级豪宅中印有美诺的名字。当务之急是带领团队与中国顶级房产商建立合作关系。从北京长安街最高的银泰中心,到上海目前最高的环球金融中心,再到广州豪宅天鸾,都有美诺产品的存在。包蔚然一度以为,这就是美诺在中国的发展蹊径。

  2011年,一批批热爱环球旅行的客人,在世界各地发现美诺,并开始对之产生了浓厚的购买欲望。《乔布斯传》又让更多人了解到,美诺是苛刻的苹果创始人乔布斯生前唯一称赞的品牌,从此美诺开始在中国获得更多拥趸。包蔚然认为,美诺在中国应该调整发展重点,将主要精力投身零售业务。一场拓展零售网络的行动随之开始。

  但从B2B到B2C,也意味着这家动辄卖出十万元一台冰箱、洗衣机、烤箱产品的公司开始迎来消费者的直接挑战。要知道,过去与开发商合作,建立品牌认知度相对容易。何况,开发商使用美诺品牌,更多是来提升自己的房价。“消费者会因为一杯咖啡好喝,会因为美诺的洗衣机更呵护自己的衣服来选择这个品牌,他们会以自身的热爱来选择一件产品,这样才能推荐给自己的朋友。”包蔚然对《环球企业家》说。

  为了让更多消费者接受美诺产品,美诺第四代家族继承人和董事总经理梅磊(Markus Miele)和邢凯(Reinhard Zinkann)甚至不下十次来到中国探访市常梅磊告诉《环球企业家》,美诺在五年里做出三个重要决定:一是打开品牌知名度,让更多人了解和认识美诺品牌内涵;二是通过美诺之家邀请更多贵宾参与进来,让他们用美诺产品烹饪传家菜;第三则是消费者体验活动,让他们进入一个真实的美诺世界。

  美诺也将设计的天平向这个巨大市场倾斜。在功能设计上,不少产品开始考虑中国人的使用习惯。例如,中餐用到的燃气灶,美诺基于对香港市场的了解,特意将火力提升到了5.3千瓦, 成为市场上最高的一个。蒸炉产品也很特殊。通常,美诺普通蒸炉箱体只有45厘米宽,还要在里面放置水箱。但在中国市场美诺发现,人们蒸鱼喜欢一整条来蒸,而不是切块。因此,就将腔体扩大到了60厘米保证整条鱼都放进去。对于一个煎炒烹炸俱全的烹饪大国,抽油烟机也不可小觑。在设计之初美诺并不理解,中国厨房较小,市场标准的830立方米风量已足够一小时换气很多次。现实的问题是,中国菜肴往往油烟大,烹饪的一瞬间,油马上飞起来。因此,美诺将抽油烟机换成双马达,将830立方米变成了1450立方米,成为市场上风量最大的产品。不过,这些基于对中国用户的了解而改进的产品,也最终被美诺推广到了那些热爱旅游,喜欢烹饪世界美食的全球消费者家中。

  对美诺而言,他们的产品定位被设置在平均年龄40岁以上,对质量功能有一定要求,收入在金字塔尖的人士。而现实中,家用电器在很大程度上使用者为居家女性。为此,美诺在德国总部设立了大型烹饪实验室,里面的厨师50%由女性组成。美诺根据她们对菜品的要求不断改进产品,并且记录下在烹制菜肴过程中的各项经验和程式。最终,美诺将主妇们喜爱的程式添加到产品中,最高端的一款中甚至超过200种。

  值得一提的是,作为传统意义上的家电大国,中国家电行业的巨头往往是大而全式的发展。大多家电企业顺应市场需求,不断延伸产品线,这当然无可厚非。“很多中国企业想把鸡蛋放在不同篮子里,但我们觉得所有的鸡蛋应该放在一个篮子里。”梅磊博士认为,美诺把手上的东西做到极致,这正是在经营了114年后获得的沉淀。“我们做了90多年的洗衣机、洗碗机、吸尘器,很多东西都是在积累中做到最好。我们认为,问题不在于满足客户什么需求,而是应该引领大家的需求。”

  这并非异想天开。事实上,正是在这种想法下,1900年美诺生产出第一台木桶洗衣机。1929年制造出欧洲第一台电动洗碗碟机,1978年推出世界上第一个电脑控制的洗衣机和烘干机。今年,美诺开发出全球首款的滚筒式香氛护理干衣机和首款美诺独立式咖啡机。

  另一个可以佐证的是,美诺对于净化器的态度。由于中国的空气污染问题比较严重,空气净化器在中国有很大市场,不少消费者甚至不惜重金购置。但梅磊认为,空气净化器无非是发动机和过滤网,这两样东西在美诺的吸尘器和洗衣机里都有,对于空气清新的了解,美诺也有。把这些加在一起,美诺完全可以生产出空气净化器。“如果美诺做了,是否能比市场已有产品做得更好?如果在效果上没有太大区别,我们不会做。”梅磊表示,美诺一直信奉不断超越,就是要确保自己产品的使用价值必须优于竞争对手。

  尽管如此,美诺在中国还是一个年轻品牌。现在,美诺更希望通过品牌活动,让那些热爱美食、热爱高端品质生活的社会名流和意见领袖参与到美诺产品的体验中,烹制自己的传家菜,对美诺的艺术与创新进行口碑传播。比如,美诺选出50位意见领袖。邀请香港作家欧阳应霁以美诺电磁炉烹制一道面包碎甜椒配秘制花蕾,服装设计师马艳丽则会用蒸炉烹制一道私房糊涂汤。这样的体验活动,常常在美诺之家进行,社交媒体则起到了很好的传播作用。

  与大多数奢侈消费品牌在中国加紧开店不同,美诺并不急于扩张。邢凯告诉《环球企业家》,美诺并不聚焦于走得太快。眼下,只在中国的九座城市设立了17家门店。原因也很简单,因为与产品设计、操作感觉同等重要的是售后服务,美诺只有保证能够提供最佳售后服务的情况下才会开出一家新展厅。一旦开出,则必须达到世界上每个美诺店的相同标准。因此,有时候放弃短期利益,追求长远的声誉是美诺一直坚持的宗旨。

  美诺德国总部不会给每个分公司设立销售目标,而是首先照顾好品牌。美诺中国区市场总监罗彦彬告诉《环球企业家》,在美诺中国超过50人的服务团队中,每个成员都有很高的素质,甚至一位服务人员是钢琴十级。而服务标准细则也非常多。美诺消费者在中国遇到的问题,事实上大多不是产品问题而是不知如何操作。一次服务人员特意从上海彻夜赶到杭州,就发现顾客的蒸炉只是清洁问题。而在类似的二三级城市,更多是需要了解美诺的“传教士”去教给他们。“他们的意识还没到,但你的服务要到。”罗彦彬表示,未来美诺将以每年五家的速度开店,三年之后扩展到20座城市。而现在商业项目与零售80%与20%的比例,也将逐渐发展为50%的零售业务。
    家族秘诀

  相对于中国市场,美诺在欧美市场可谓家喻户晓。很多人生下来就见到美诺品牌。例如奥斯卡影后桑德拉·布洛克曾表示自己的母亲就使用美诺,自己的钟爱根深蒂固。

  1899年,Carl Miele和Reinhard Zinkann相遇后一拍即合。秉承着“不断超越”的共同理念,两人联手创立了德国美诺。作为一家家族企业,美诺100多年来一直由两个家族共同经营。第一代Miele负责技术,发明了奶油分离器,Zinkann负责营销。到了第三代,则由Miele负责市场,Zinkann负责技术。现在。到了第四代继承人,邢凯回归市场领域,研发则由梅磊牵头。即使身份轮换,美诺始终坚持的是高端和品质,力争做全世界最好的电器。当年,在美诺总部居特斯洛,家电竞争一度非常激烈,方圆50公里以内有几十个竞争对手。但两个家族凭借着最初的梦想坚持下来并脱颖而出。家族企业的经营模式也让他们有充足的自主空间,保持财务独立、不听从别人谈论的市场增长和财务回报、从不借贷的信条代代相传。

  难能可贵的是,114年来两个家族始终保持着好的友谊。事实上,就算是夫妻在一起,也难免发生争吵。美诺又如何做到这一点?“我们就像结婚。从两个家族走在一起开始就知道这是一个结合,大家都知道各自只能做一部分,在一起才能更好。”梅磊说,即使双方有争论,也从不是争夺个人权力,而是为了让企业做得更好。例如,在上一个产品咖啡机开发的时候,两人就持有不同意见。这个时候,两人会选择单独冷静一下,用几天甚至几周的时间思考对方的意见。

  但114年的美诺并非一帆风顺。二战后,德国很多工厂被炸掉,生产停滞,钱也变成了废纸。美诺公司甚至一无所有。但两个家族认为,坚持美诺的生意是因为人们要重建家园,而家族企业也需要传承。当时,美诺唯一一次向银行借钱维持下来了业务。而第四代继承人的生意也非坦途。近几年欧债危机持续,而美诺70%到80%生意在欧洲。不过好在美诺的全球化策略让他们有了更好的抵抗力。“坦白地讲,我们遇到的困难跟曾祖父没法比。”梅磊说,而每当他走到一个市场,他也会告诉自己,美诺是来服务客户,不只是为了赚钱,一切服务先行。第一代Miele发明了奶油分离器,因为想做最好,一开始就选用最好的木材,和其他产品有所区别。而对材质和工艺的坚持,也让一开始并没有想好定位的美诺,逐渐成为了高端品质和经典传承的象征。

  作为家族第四代继承人,梅磊和邢凯也从父辈那里学到了很多。邢凯记得小时候,父亲带他去海边时都会带着一叠文件。“我看他们基本没好好享受过休假,总是随时活在工作里。”邢凯说,而他每次想跟父亲有质量地相处一阵子,就必须要提前“预约”。但父亲身体力行地告诉他,生意是一件充满乐趣的事,如果你并不是真心想做这个事业,就不用做。

  现在,第三代Zinkann还健在,虽然全身上下做过很多手术,但每当全球各地的负责人去德国总部开会,介绍新品和公司发展时,第三代Zinkann总是拄着拐杖,坐到第一排认真倾听。每当看到新品,他都会上前触摸,拿笔不停勾画他的改进意见。对于富可敌国的他来说,工作是一种热爱。这也让他在业内赢得了尊敬。

  对于如何选择家族成员继承生意的难题,美诺家族里一直有一个共识,如果想加入家族事业,继承人必须交上简历和家族提案,接受家族成员的共同评估,看他是否适合这份工作。一方面,继承人要有意愿,另一方面,也看能力是否匹配。

  现在,美诺产品依然保持着高比例的德国制造。在全球1.6万名员工中,有一万人在工厂里工作,平均的工作经验超过16年。虽然科学技术已实现了97%的自动化,人为只占3%,但这部分依然起着重要影响。在美诺在工厂里,甚至为工人提供舒适的活动椅子,工人们也对自己生产的产品有着深厚情感。

  产品的测试也极其重要。例如一台洗衣机上市前大约要转动一万个小时来测试。为了烤出饼干完美的颜色,美诺也会对烤箱反复测试。美国美诺一位高层最近在退休时表示:“在我过去的30年销售生涯中很自豪。因为每一天的工作都是让每个家庭更加美好。我们从来不用撒谎,可以说自己想说的话。”

  当然,也许有人会担心始终强调深耕细作的美诺跟不上年轻人的快餐式生活方式。大可不必。梅磊举了个例子,一方面,美诺的科技可以加快烧菜的时间,快速营养的烹饪可以通过美诺产品实现。另一方面,年轻人喜欢聚会,如果周末邀请大家到家里一起做东西,是一件非常有趣的事。“如果饺子在蒸炉里面做,你会发现烹饪很好玩、很愉快、很干净,可以一边跳舞听歌,而不会耽误时间就吃到健康的食物。”而为了向更大众的市场传播产品,美诺也开始在全球使用社交媒体进行传播。

  梅磊认为,从技术上来看,美诺也适合两种人。一种是简单直接,例如做玛琪朵咖啡。喜欢不加奶的咖啡,可以把咖啡磨得很粗或很细,任意选择。另一种是对技术感兴趣的人。例如要蒸鱼,想要鱼肉更嫩,先蒸5分钟,把肉先蒸开蒸松,又想要在外面有一层皮比较脆,就可以设定再烤5分钟,将它做得很复杂。而这些,都被美诺实验室应用到了产品中。“这更像是一种社交和交流方式。但在品质上却绝不妥协。”梅磊对《环球企业家》说。

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