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给企业危机打上预防针

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月25日 12:20 慧聪网 谭小芳 查看评论
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  前言:

  危机公关就是在刀刃上跳舞。我个人是相当反对企业故意制造危机,以谋求眼球,扩大知名度这一操作手法的。危机唯恐避之不及,还特地弄点当作炒作的材料,殊为不智。那么,如果真的有了危机,企业该不该充分利用“被迫站在聚光灯下”的机会,进行品牌推广?

  最近,有一家网站,在和另一家知名网站微博的合作中,大概是由于技术流程上的一些原因,造成了一批用户不满。该网站创始人亲自写了一封很长的道歉信,表示歉意。以我一个还算是营销专业人士的角度来看,我并不怀疑这位创始人道歉的诚意,但问题就出在这里,这位创始人可能太想转危为机了,在这封2700个字左右的道歉信中,他用了将近1000字的篇幅讲述该网站过去和其他公司合作的业绩。一来,他想表明他们网站的信用不必怀疑,二来嘛,在用户眼睛里,就是在炫耀过去的成绩了。

  很多人都以为,好不容易逮到一次受到注意的机会,在和公众解释的同时,顺便把自己的牌子给推出去,不是一举两得的美事吗?但这些人有些自说自话了,因为在公众眼里,他们只有看你如何解释的心情,全无更好地了解你这个企业的想法。

  比如说,你是生产玩具的,你的玩具据说用了什么不合格的材料,会给儿童带来不利影响。在家长的眼里,要么你能充分证明这个据说毫无依据,要么你就赔偿损失并保证以后不再犯同样的错误。至于这个企业的来龙去脉,什么数十年历史、行销全球各个国家,他们是毫不在意的。

  危机的“机”字,的确代表某种机会。但这并不是指危险和机会并存,而是说将危险完满地消灭掉这个行动本身会是企业的一次机会。这倒是实情。一个犯了错误的企业放下身段,诚意解决,的确会得到公众原谅,并且可以挽回甚至提升自己的美誉度。但这并不是说在处理危险的同时,顺便利用这次曝光,喋喋不休地推广自己品牌的方方面面。危险的消灭和美誉增加的机会这两件事是不可能同时发生的,前者,不过是后者的因罢了。

  在人际交往中,我们都懂得就事论事,就问题讨论问题,任何一方在试图引入更多的话题之前,必须是前一个讨论已经有了共识或者是双方都无意再讨论下去。否则,一定会被视为“不知所云,离题万里”。处理危机同理。

  另外一个很重要的时代背景是,今天的公众握有一定的话语权—比如,他们可以在BBS上发帖—在讨论企业危机事件本身的同时,可以进一步质疑企业处理危机的手法是否诚恳、是否夹带私货。他们的媒介素养也比人们普遍想象得高。说实话,有很多很正常的文章都会被看成是营销软文,更何况企业刻意去做点炒作的事宜?一旦企业被公众认定假借危机事件行推销之实,这个企业的诚意,便轰然倒地荡然无存,又谈何危机管理呢?

  著名危机管理专家谭小芳(官网www.tanxiaofang.com)老师认为企业在进行危机公关时不仅不可带有推广自身的意识,甚至主张尽可能地聚焦在危机事件本身上。在很多危机通告上,可以看到企业会在最后一段把自己的背景写上一遍,似乎深怕别人不认识自己似的。在我看来,这样做完全没有必要。中国人俗话说要“大事化小,小事化了”,在最短的时间里用最聚焦的力量迅速处理掉这个危机,干净利落,才是正道。

  危机通常威胁的都是企业的形象,而品牌形象,则是一个企业的根基。这就好比一幢大楼的基石出了问题。在修补形象时,一面想着怎么去夯实这个基础,一方面又想着如何把楼顶的花园做得更好看一点,这种分心的处理策略,在今天,并非危机管理之道。

  为了应对危机,制定防卫策略是完全必要的,但是,绝不能仅到防卫策略为止。要想真正摆脱危机,就不能消极地对待危机,而是要在制定防卫策略的同时,积极地从危机中去发现机会。一旦把握了其中的机会,就可以及时将防卫策略转化为发展策略。经过危机的洗礼,企业将实现突破性发展。

  危机对企业的考验集中在企业家的身上,企业家的态度和信心是企业能不能渡过危机的关键因素。危机时全体员工都将目光注视在企业家的身上,企业家的一举一动都会对员工的心理造成巨大影响。面对危机时,如果企业领导人信心有所动摇,或者在选择应对措施时显得犹豫不决,就会引发员工的失望情绪,员工的人心凝聚不起来,企业就会迅速溃败。

  面对突发降临的危机,企业领导人内心不可能没有焦虑,也可能一时还没有找到迅速摆脱危机的办法,但这一切必须深深隐藏在心里,在员工面前绝不能流露出来。能不能成为企业家,知识因素并不是最重要的,最重要的是意志品质。

  这时,企业所制定的防卫策略要靠下属去执行,发动员工献计献策想办法,企业领导人要把主要精力放在寻找机会上。怎样寻找机会?这时不能找那种“点子大王”出高招,所谓“点子大王”都是只顾眼前出的促销点子,有的甚至不惜采用欺骗消费者的办法,千方百计把东西卖出去,至于对其未来会给企业带来什么后果则全然不顾。

  如果在平时,点子虽然不对路,但一时间还不影响大局。可在这紧急关头,他们出的“高招”往往不能使企业摆脱危机,甚至会使企业陷入更深的危机之中。最重要的还在于你的行为向员工表达了一种信息:面对危机你已经束手无策,不得不采取不是办法的办法寻找出路。因此,员工从中感受到的只能是前途渺茫。

  摆脱危机没有什么捷径,更没有什么高招,“没有什么神仙皇帝,更不能靠英雄豪杰”,还是要靠我们自己救自己。这里唯一的办法是调查,企业拿不出办法是由于情况不清,问题不明。平时调查的主要对象是消费者,而这时主要调查竞争者。因为我们的危机很可能是竞争者造成的,如果竞争者不是造成我们危机的原因,那么竞争者可能与我们一样遇到了同样的危机。

  只要我们了解到竞争者在做什么,那么也就知道我们自己该怎么办了。当然,这里还要解决指导思想问题,绝不能模仿,而是采取差异策略,最好是逆向策略,通过发挥自身的优势确定摆脱危机的思路。一旦摆脱危机成功,也就使企业营造出新的竞争优势。

  最后,谭小芳老师表示在处理危机的过程中最容易出现这种典型的事件,如果企业家能从事件中提炼出某种价值观,结合企业整体利益对员工进行教育,就会成为建设企业文化难得的素材。同样面临危机,以不同的态度对待会产生完全不同的结果。如果消极地对待危机,就算熬过危机,竞争能力也不会有任何提高,那么当遇到新的危机时,必将遭到更沉重的打击。

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