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WPP大中华区董事长宋秩铭:数字时代如何管理品牌资产

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月26日 15:28 小熊在线  查看评论
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  2013年11月21日,百度MOMENTS营销盛典在北京举行。在此次大会上,百度与国际知名调研公司华通明略正式发布了中国首个品牌数字资产榜,WPP集团大中华区董事长宋秩铭表示:“品牌数字资产的提出,意在攻破一个课题,就是在数字媒体生态中,探析消费者到底如何接触、消化、认知和看待品牌。”

  



  所谓品牌数字资产,是指互联网上与品牌相关的活跃内容的集合,这是对品牌在互联网上累积的所有信息的量化审计,以一个综合指标的形式评估品牌在数字领域的表现。

  宋秩铭认为,在如今碎片化的数字媒体环境里,品牌与营销人都面临重大考验。由于数字化媒体让消费者能够更便捷的接触到品牌,同时也赋予品牌更加多元化的手段与消费者互动,这就使得传播环境亦或是手法,都变得愈发复杂。因此,广告主急需一套适应当今时代的品牌资产量化方法,以及站得住脚的数据支撑,把数字化时代品牌与消费者互动产生的大量信息进行解读和分析,得出哪些信息和手段对建设品牌最有帮助。宋秩铭解释到,在大数据支持下,挖掘碎片行为背后人性的情感本质,并用好的创意传播出去,分析其对消费者产生的影响力,再洞察,就能形成良性的数字媒体生态圈。

  品牌数字资产的诞生正是为了解决这一难题。它提出了一个互联网“外脑”概念,这是因为,在数字时代,对于与品牌有关的信息,消费者不再完全依赖自己的大脑,而是更多的依赖互联网。可以说,互联网逐渐成为人脑的外在延伸,并与内脑无缝结合共同成为消费者的“认知和决策中心”。宋秩明指出,这一概念形象的描绘出消费者决策方式与以往的不同,因为消费者有意或无意都会受到当前活跃“外脑”的影响。那么,如何让品牌的精髓活跃在外脑并潜移默化?哪些有效指标可以指引品牌积累数字资产?对于企业来说至关重要。

  此次发布的品牌数字资产榜,从信息库存量和链接活跃度两个指标量化品牌影响力。信息库存量,是互联网上与品牌相关的正面信息量的大小,由数字内容量和好感度两个指标构成。连接活跃度,是消费者有效连接品牌信息库存的强度,由总体的连接次数(关注度)、人均的连接强度(参与度)以及连接的质量(联想度)组成。这两大指标为企业未来的品牌建设,和数字资产的积累提供了参考的方向。

  宋秩铭最后表示,品牌数字资产榜的提出是一个很好的开始,未来,榜单还应该进一步探索数字资产与实际销售份额、市场占有率之间的关联性,为企业的品牌建设提供更多价值。

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