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    撑不住了!20万一块的表,要涨价求生?

    2020-09-07 14:04:27 来源:财经早餐 已入驻财经号 作者:佚名
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      几天前,百达翡丽宣布,将于10月1日起全线涨价10%。

      10年涨了多少?

      江诗丹顿纵横四海、爱彼皇家橡树、百达翡丽钢壳鹦鹉螺5711。

      这是二级市场的钢表三大王,它们甚至已经脱离了手表日用品的意义,变成了不折不扣的理财产品。

      在这10年间,百达翡丽的鹦鹉螺5711不但没贬值,价格还整整翻了1倍。

      在2009年,鹦鹉螺5711的行情大约17000欧元(约13W人民币);

      之后在2012-2014年间,鹦鹉螺大概为22000欧元(约15W人民币);

      在2015年出现一次较大幅度上涨,达到187100元;

      2018年3月,鹦鹉螺5711又提价20%,突破20万。

      目前,鹦鹉螺5711的官网售价为22万元,但这仅仅是官网售价,官网99.99%是没货的。

      目前一只鹦鹉螺5711(全新、全套)在二手市场的实际价格已经达到40万以上。

      如果十年前你在专柜买了一块鹦鹉螺,到了今年的增值幅度可比炒股靠谱多了。

      有人质疑把一套房子戴在手上到底有没有销路,但百达翡丽是家族性企业,没有上市,每年的销量只能从一些调查报告中略窥一二。

      2019年 销售额:111亿人民币销量:6万支手表(瑞士私人银行Vontobel数据)

      2018年 销售额:102亿人民币销量:5.8万支手表 (彭博社数据)

      2017年 销售额 97亿人民币 销量:5.6万支手表(摩根士丹利数据)

      可见百达翡丽每年的销售额和销量都有缓慢的上涨,如果没有疫情的话,百达翡丽肯定还会延续这种“慢牛”的势头。

      但是疫情让整个瑞士的钟表行业,受到了沉重的打击。

      对于奢侈品钟表来说。制表的重要原料黄金、钻石、宝石们,要么今年大幅上涨,要么卖家捂货品惜售。总之成本上涨,势必影响到价格上涨,虽然奢侈品的毛利率足够高。

      之前百达翡丽、爱彼都曾在上半年疫情严重时停工过一段时间,而且营销、人工等成本还并没有减少,销售渠道又被阻碍,所以百达翡丽想到了靠涨价,保持总利润。

      瑞士钟表困局,低价表不受待见

      其实百达翡丽不是第一次面对这种困局了。

      大萧条时期,金融危机从美国迅速蔓延到整个欧洲和除苏联以外的全世界。只生产高档钟表的百达翡丽在这场世界经济大危机中受到了巨大的冲击,价格高昂的手表一下子没有了销路。

      当时每个星期,百达翡丽公司都要决定熔化哪一枚金表壳来支付钟表工匠的工资。

      但是经过了90年的磨练,百达翡丽在斯登家族的手里已经有了一定的积累,而且社会的需求也在90年间发生着深刻的变革。现在的经济危机来的快,恢复的也快,所以百达翡丽的求生策略也变了。

      2020年,是瑞士钟表行业经历现代制表业历史上最艰难的一年。

      在疫情爆发前,瑞士手表的主要市场是亚太地区,尤其是中国大陆与中国香港,其次是美国。

      疫情爆发后,中国大陆市场与中国香港市场受创最严重。

      2020年前5个月,瑞士钟表出口额的下降幅度达到了35%。本来问题还没有大家想的那么严重,结果疫情开始在欧美疯狂肆虐。

      而且日内瓦和巴塞尔的表展也在经历了百达翡丽、劳力士、LVMH集团等重要品牌退出后,准备延期举行。

      这下,瑞士的钟表业坐不住了。

      总体上看,国际旅游业停摆,瑞士钟表得依赖出口,而就出口情况而言:

      价格在200-500法郎之间的瑞表损失最重,出口额跌幅超过一半;

      价格低于200法郎,或在500-3000法郎之间的瑞表,跌幅约在10%-20%之间;

      价格在3000法郎以上的表,受影响不大。 

      也就是说,人民币百元、千元级别,乃至2万元以下的瑞士表,都不怎么受待见,反倒是数万元以上的名表,在疫情中屹立不倒,甚至百达翡丽还宣布涨价,谁给的勇气呢?

      靠涨价维持的百达翡丽,凭什么?

      百达翡丽不仅是需求弹性大于1的奢侈品,还属于韦伯伦商品(炫耀性消费),也就是商品需求与商品价格成正向关系。

      例如名表这类商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀。毕竟在富二代圈子里都是“穷玩车,富玩表”啊。

      张五常教授曾经这样分析过:

      假如有一手表价值5万元,有10单位炫耀值;

      同时,另一手表价值7万元,有50单位炫耀值;

      那有钱人肯定会倾向于买炫耀值高的商品。

      这也是“顶级奢侈品”逆势涨价的思路,涨价越多,炫耀值越高,它们的目标客户是对炫耀值敏感而不是对价格敏感的人。

      奢侈品界还有这一种解释:“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强”。

      所以奢侈品品牌往往会像百达翡丽一样,搞一些“限量、秀场款”来增加你的获取难度,而且只会缓慢的增加产量,卖不掉的就算烧了也不卖给你。

      例如今年,百达翡丽修成了一栋新大楼,造价约6.3亿美元,共10层高,其中6层位于地上,4层位于地下,面积超过13万平方米,历时5年完工(不得不吐槽这开发商建楼挺慢)。

      百达斐丽表示,建造全新大楼并不是为了提高每年的钟表产量,而是为了有一座可容纳所有部门的建筑。

      对了,为了庆祝自家新大楼竣工,百达斐丽又出了一款限量1000只的手表。

      所以目前百达斐丽每年生产的钟表数量仍然维持在62000只左右。

      旗下拥有卡地亚、伯爵、积家、梵克雅宝等腕表珠宝品牌的历峰集团董事长兼CEOJohann Rupert虽然比较悲观的表示,疫情引发的严重经济影响或将持续3年,但历峰集团也毫不犹豫地跟着一起涨价。

      对于这些顶级奢侈品品牌来说,一旦品牌自己降价,日后想要再提价就很难了。

      而奢侈品涨价,则意味着二手价格还会坚挺,买完了贬值程度小,那买得起的当然就敢继续买,买完涨价,这不是还赚了嘛?

      而且,在全球经济不乐观的时候涨价,还能告诉买得起的消费者:“看到什么是硬通货了吗?我们才是”。

      所以,韦伯伦商品们在疫情中的自救方式是不断涨价,而不是降价促销。

      疫情过后我的目标是拥有半块鹦鹉螺,你呢?

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